1,583 milliards d’euros. Tel est le montant atteint par les ventes de e-commerce en Chine en 2020, la plaçant ainsi au rang de leader mondial.

Depuis, cette position ne fait que se renforcer, d’autant que certaines tendances et habitudes de consommation sont particulièrement présentes en Chine et contribuent à maintenir ce territoire dans cette position dominante, à savoir notamment :

  • L’organisation régulière de shopping festivals: à l’image du Black Friday américain, les applications de e-commerces chinoises organisent de plus en plus d’événements et shopping festivals permettant aux marques non encore connues de se lancer sur le marché chinois et aux vendeurs en ligne de proposer des prix toujours plus attractifs. Parmi les plus connus, Double 11, organisé par Alibaba.
  • Le commerce social: nombreuses sont les marques qui ont compris l’importance de l’influence et des réseaux sociaux et mettent en place de multiples collaborations avec des KOLs (Key Opinion Leaders ou influenceurs) pour faire leur promotion, au point que certains de ces réseaux ont même aujourd’hui principalement vocation à faire du commerce.
  • La mise en œuvre facilitée des paiements digitaux pleinement intégrés aux plateformes de e-commerce chinoises. Ainsi, Alipays et WeChat Pay sont aujourd’hui les outils de paiement en ligne préférés des consommateurs chinois, facilitant ainsi grandement les achats via smartphones plutôt que par ordinateurs.

S’il est difficile de dresser une liste exhaustive des plateformes chinoises, tant celles-ci sont nombreuses, certaines sont néanmoins à connaitre si l’on veut pouvoir pénétrer ce marché et mettre en place une stratégie marketing efficace.

Ainsi, Tmall.com et JD.com sont les plateformes incontournables et leaders depuis 2020 (Tmall, bien qu’observant une légère baisse, reste la plus utilisée). Elles se caractérisent par une gamme de produits très étendue, une expérience client développée et la mise en place d’un vrai lien de confiance avec les utilisateurs.

Viennent ensuite Douyin et Little red Book, plateformes de social commerce. La première est l’équivalent chinois de TikTok, et connait une croissance considérable sur 2024, là où la seconde ressemblerait aujourd’hui davantage à un forum où les consommateurs partagent leurs expériences commerciales.

TaoBao, Pinduoduo, Kaola, Vipshop, WeChat… sont autant d’autres applications pouvant présenter un intérêt selon la nature des produits envisagés.

Le fonctionnement de ces espaces est assez autarcique : elles disposent de leurs propres règles souvent peu harmonisées. Aussi, la mise en place d’une commercialisation de votre marque nécessite d’établir une véritable stratégie en amont afin d’y faciliter votre inscription et la mise en vente de vos produits, mais aussi éviter autant que possible les contrefaçons.

I. Conditions pour commercialiser ses produits sur les plateformes

Chacune des plateformes impose ses propres règles, plus ou moins strictes, et il peut parfois être difficile d’y commercialiser ses produits. Celles-ci étant privées, elles ont donc tout à fait le droit de mettre en place des règles qui leur sont propres – d’ailleurs, Amazon procède de la même façon avec son service Amazon Business.

En effet, certaines d’entre elles ont de fortes exigences, notamment les plateformes principales. Elles tentent ainsi de limiter les ventes à des produits d’un certain standing, ce qui est sans doute la clé de leur réussite et ainsi d’éviter les produits contrefaisants.

Les conditions reposent principalement dans la preuve de droits de marques en Chine (et parfois d’une marque nationale, spécifiquement) et ce pour les produits effectivement commercialisés. Or, il est de moins en moins aisé d’obtenir un enregistrement de marque dans ce territoire, l’Office chinois des marques vérifiant la disponibilité des signes et le registre étant de plus en plus encombré (comptant plus de 82,5 millions de marques au total).

A l’inverse, certaines plateformes imposent un nombre de conditions plus réduit. C’est notamment le cas de plateformes exerçant leur activité sur des marchés très spécifiques ou plus restreints. A titre d’exemple, Pinduoduo limitait initialement son activité sur un territoire très précis et est maintenant en concurrence directe avec JD.com.

Une autre solution peut être de faire appel à des plateformes de e-commerce cross-border. Elles exemptent les vendeurs de droits de marques pour leurs produits en Chine. Il peut parfois s’agir d’un avantage considérable, notamment pour les entreprises étrangères.

La vente et les achats sont facilités et en B2C directement, sans qu’il ne soit nécessaire de prévoir un étiquetage des produits en chinois. Les produits sont alors vendus tels quels en Chine, comme ils le seraient dans leur pays d’origine.

Devant le succès de celles-ci, les plateformes de e-commerce les plus connues ont même développé leurs propres équivalents crossborders. C’est le cas notamment pour :

  • L’équivalent de Tmall : Tmall Global. Développée par Alibaba, elle est à ce jour la plus grande plateforme de ecommerce cross border chinoise. Si les conditions sont plus souples, il est tout de même nécessaire que les produits transitent par les douanes chinoises et que les produits soient vérifiés par un service spécifique dédié à cela : Tmall Global Security.
  • L’équivalent de JD.com : JD Worldwide. Elle permet d’acheter des produits venant de sociétés étrangères et bénéficie d’une renommée particulière dans le secteur de l’électroménager. Cependant, le vendeur doit démontrer qu’il n’est pas établi en Chine et qu’il justifie tout de même de droits de marque ou qu’il bénéficie d’une licence, à l’étranger.

II. Conséquences des exigences imposées par les plateformes

La rigueur et le formalisme imposés peuvent générer des conséquences non négligeables sur le marché.

En effet, l’exigence de totale coïncidence entre la marque enregistrée et les produits dont la commercialisation est envisagée aboutit, souvent, à bloquer des demandes pour des raisons formelles : marque non enregistrée, produits non spécifiés expressément dans le certificat d’enregistrement, etc…

Or, si une demande est bloquée, cela retarde d’autant la mise en vente des produits sur la plateforme et sur le marché en lui-même. Le formalisme est donc un obstacle au commerce.

Comme indiqué en préambule, chaque application a ses propres règles et il faut donc faire autant de demandes qu’il y a de plateformes ciblées pour la vente.

Le dommage majeur est finalement lié au timing : en effet, l’exigence d’un certificat de marque enregistrée se heurte au processus d’enregistrement des marques en Chine. Le nombre de marques déposées en Chine en 2023 s’élève à environ neuf millions (contre environ un million en Union Européenne).

Il faut compter généralement deux à trois ans pour obtenir l’enregistrement de sa marque ce qui impose d’anticiper la vente de produits dans ce pays. Il est donc recommandé, lorsque l’on envisage des ventes digitales en Chine à terme, de ne pas attendre d’avoir un distributeur ou licencié local mais d’enclencher en amont les démarches. Anticiper permet d’être prêt le jour où l’on veut vendre !

En complément des exigences d’entrée imposées par ces plateformes, il est également impératif d’envisager les conséquences d’un éventuel retrait des produits, notamment en cas de rupture commerciale avec un tiers autorisé.

III. Usage de la marque par un licencié

Lorsque la marque est commercialisée par un distributeur ou licencié et que l’on souhaite mettre fin à cette relation, prononcer la fin du contrat ne suffit pas pour s’assurer de reprendre la main sur la vente de ses produits.

En effet, si les biens était vendus par votre ex-partenaire sur l’une de ces plateformes, et pour peu que celui-ci ne soit pas des plus honnêtes, rien ne l’empêchera réellement de continuer à y vendre des produits sous votre marque.

Aussi, il est essentiel de penser à faire désinscrire le partenaire de la plateforme.

Bien que les règles diffèrent sensiblement d’une plateforme à une autre, on retrouve quasi-systématiquement la nécessité de fournir le certificat des marques attestant de notre titularité, la lettre officielle adressée au partenaire et mettant fin à la licence ou au contrat de distribution et un pouvoir (simplement scanné, notarié ou apostillé selon les cas) pour permettre au mandataire local d’effectuer les démarches en votre nom.

La prise en compte de notre demande est généralement rapide, bien qu’elle puisse faire l’objet d’une procédure contradictoire susceptible de rallonger de quelques semaines les délais de traitement.

Quoi qu’il en soit, il est essentiel d’avoir à l’esprit cette démarche lorsqu’il est mis fin à un contrat de licence ou de distribution avec un opérateur sur le marché chinois afin de reprendre la main sur la commercialisation de sa marque dans ce territoire.

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Pour commercialiser des produits en Chine, il est désormais nécessaire de maitriser la nature et le fonctionnement propre à chaque plateforme, ce qui n’est pas chose aisée compte-tenu de leur nombre et de leurs variétés.