O Projeto de Lei n.º 221/XVII/1, apresentado pelo LIVRE, propõe uma reconfiguração profunda do regime português da publicidade a jogos e apostas ao introduzir dois novos preceitos no Código da Publicidade (DL 330/90): o artigo 21.º‑A, que define “jogos e apostas” de forma ampla, abrangendo atividades cujo resultado dependa principalmente ou exclusivamente da sorte, ou da combinação entre sorte e perícia, independentemente do formato, canal ou natureza jurídica do operador.
O Projeto de Lei n.º 20/XVII/1 propõe novo artigo 21.º‑D, que proíbe qualquer forma de financiamento, patrocínio ou contributo – público ou privado – por entidades exploradoras ou concessionárias dirigido a eventos, atividades, competições, locais, indivíduos, obras audiovisuais, conteúdos digitais e programas radiofónicos ou televisivos, sempre que visem ou tenham por efeito, direto ou indireto, a promoção de jogos e apostas.
Esta proibição – se aprovada – abrange a aposição de nome, logótipo ou outras identificações em equipamentos de atletas (profissionais ou amadores) e a denominada publicidade fortuita em emissões de competições e eventos nacionais, europeus e internacionais, mantendo-se, porém, a exceção para a entidade que explora os jogos sociais do Estado.
O racional político-legislativo é inequívoco: travar a expansão do mercado (com receitas recorde e mais de 4,9 milhões de registos), mitigar riscos de adição e proteger públicos vulneráveis, em especial os mais jovens.
A proibição geral é mitigada por exceções estritas (com a defesa do monopólio do Estado nos jogos sociais como objetivo claro):
- Publicidade aos jogos sociais do Estado;
- Comunicações dirigidas exclusivamente a profissionais do setor;
- conteúdos no interior de estabelecimentos de jogo (incluindo nome/logótipo em fachadas e montras relativos às ofertas locais);
- Conteúdos nas páginas e perfis oficiais de operadores e concessionários, estritamente sobre as suas próprias ofertas; e
- Resultados patrocinados em motores de busca, devidamente identificados como publicidade, quando a pesquisa utilize termos diretamente relacionados com jogo e direcionados para páginas oficiais.
Mesmo nestes casos, aplicam‑se regras rígidas (algumas já no regime em vigor): proibição de direcionamento a menores e autoexcluídos, proibição absoluta de personalização por preferências ou hábitos, proibição de mensagens que elogiem a participação, menosprezem não jogadores, sugiram ganhos fáceis, associem jogo a sucesso pessoal/profissional ou insinuem que a perícia altera probabilidades, e obrigação de avisos destacados, em caixa alta, sobre idade mínima, riscos de adição, jogo responsável e contactos de apoio/autoexclusão.
A fiscalização e o aplicação de sanções cabem ao SRIJ e à Comissão de Jogos do Turismo de Portugal, em articulação com a ASAE (Autoridade de Segurança Alimentar e Económica) para matérias de publicidade, com coimas que, para pessoas coletivas, podem atingir 250.000 euros. O regime em discussão revoga o atual artigo 21.º e prevê entrada em vigor em 1 de janeiro de 2026.
Apesar do mérito da intenção, o desenho regulatório apresenta fragilidades que podem comprometer os objetivos de saúde pública e direcionamento para a oferta licenciada.
Em primeiro lugar, o risco de desvio para o mercado ilegal é real.
Uma proibição quase total reduz drasticamente a visibilidade dos operadores licenciados junto de adultos, incluindo mensagens de jogo responsável, enquanto operadores ilegais – frequentemente extraterritoriais e apoiados em afiliados opacos, influenciadores e domínios espelho – continuam a captar procura em canais difíceis de policiar.
As exceções propostas não resolvem o problema de direcionamento: exigir que o utilizador já esteja a pesquisar termos de jogo para ver publicidade patrocinada, ou que chegue aos canais próprios do operador, favorece quem já está dentro do funil.
Para segmentos não predispostos a procurar ativamente, a descoberta tenderá a ocorrer onde a aplicação da lei é mais fraca – precisamente o terreno fértil do mercado ilegal.
Em segundo lugar, a isenção expressa para os jogos sociais do Estado cria uma assimetria concorrencial difícil de justificar em termos de neutralidade regulatória.
Ao permitir que produtos do Estado mantenham presença publicitária enquanto silencia operadores privados fora dos seus canais próprios, o regime arrisca distorcer preferências e quotas de mercado por razões alheias à proteção do consumidor. Essa assimetria fragiliza a narrativa do interesse público e pode atrair contestação política e jurídica.
Acresce que a introdução do artigo 21.º‑D, ao proibir patrocínios e contributos do setor — incluindo o uso de marcas em equipamentos desportivos e a “publicidade fortuita” durante emissões – terá impacto direto no financiamento do desporto e de eventos culturais, bem como nas receitas de media.
No contexto português, estas receitas são uma das principais fontes de rendimento de clubes (profissionais e de formação), jornais e revistas, cadeias de rádio e televisões. Portugal não é um país rico que se possa dar ao luxo de prescindir desta fonte de receita sem medidas compensatórias credíveis.
Para além disso, o mercado regulado das apostas contribui, e de forma significativa, para as federações desportivas, através de patrocínios, direitos de nome, ativações de marca, fundos de integridade e programas de conformidade (compliance) e de integridade competitiva.
Cortar essa publicidade é, em termos competitivos, empurrar Portugal ainda mais para o fim da tabela – no financiamento do desporto, no pluralismo dos media e na capacidade de retenção de talento.
A amplitude territorial (nacional, europeia e internacional) e a extensão a atletas amadores levantam questões de proporcionalidade e exequibilidade. Ao mesmo tempo, a exceção reservada aos jogos sociais do Estado reforça a assimetria já referida, criando um duplo padrão entre oferta estatal e privada.
Em terceiro lugar, a proibição absoluta de personalização pode revelar-se excessivamente ampla e ambígua é excessivamente ampla e ambígua. A formulação “personalizada ou influenciada por preferências e hábitos, incluindo de consumo” pode, lida literalmente, inibir práticas benignas ou necessárias, como age‑gating eficaz, exclusões geográficas para cumprir restrições locais, ou colocações contextuais concebidas para reduzir a exposição juvenil.
Sem orientações técnicas, plataformas e publishers tenderão a sobre cumprir, suprimindo até comunicações de prevenção e verificações de idade que mitigariam danos.
Reguladores experientes têm privilegiado a precisão – limites calibrados por horário, meio, audiência e conteúdo – em vez de proibições cegas que produzem efeitos colaterais.
Em quarto lugar, a ambição de aplicação da lei (enforcement) choca com realidades operacionais.
Atribuir competência ao regulador setorial é sensato, mas a cadeia publicitária moderna – redes de afiliados, programática, criadores de conteúdo, servidores transfronteiriços – multiplica a superfície de incumprimento que um quase proibição total dificilmente tornará mais exequível.
Sem obrigações vinculativas para plataformas, mecanismos dinâmicos de notificação e fecho e cooperação internacional efetiva, é provável que a fiscalização se concentre nos licenciados (os mais fáceis de alcançar), deixando os ilegais operar com relativa impunidade.
Por fim, os avisos obrigatórios reforçados são positivos em princípio, mas exigem proporcionalidade e usabilidade.
A imposição de caixa alta e destaque transversal a todos os suportes pode colidir com boas práticas de acessibilidade em ecrãs pequenos, formatos apenas‑áudio ou espaços limitados. A eficácia depende de saliência e compreensão, não apenas de forma. Valeria a pena remeter para normas técnicas do SRIJ que adaptem tipografia, timing e layout por canal, mantendo a proeminência e legibilidade.
Existe, porém, uma via intermédia mais alinhada com o desenho original do Código da Publicidade: restrições por horários e meios, limites de composição de audiência, proibições de patrocínios e testemunhos com especial apelo a menores, limites claros a bónus e incentivos, mensagens normalizadas e testadas de gasto/tempo, exclusões geográficas e etárias robustas, e deveres específicos, fiscalizáveis, para plataformas no bloqueio de operadores e afiliados ilegais. A proposta legislativa não aborda expressamente o papel dos afiliados, mas a sua inclusão em obrigações de bloqueio e reporte seria desejável dada a relevância destes intermediários no ecossistema publicitário. Um quadro assim preserva a função de direcionamento – manter jogadores no ecossistema licenciado, supervisionado e tributado – sem abdicar de uma redução significativa de exposição e de risco.
Em síntese, a proposta do LIVRE coloca a proteção de grupos vulneráveis no centro e reconhece o caráter particular do risco associado ao jogo.
Mas, tal como redigida, corre o risco de produzir efeitos contraproducentes: menor alcance de mensagens responsáveis por parte de operadores licenciados, maior terreno disponível para o marketing ilícito e uma distorção concorrencial em favor dos jogos do Estado.
Uma regulação precisa, proporcional e exequível, apoiada em aplicação da lei moderna e responsabilização de plataformas, tem maior probabilidade de concretizar os objetivos de saúde pública do que uma proibição ampla com exceções estreitas e de difícil operacionalização.
