Ungarn führte sein Werbesteuersystem im Jahr 2014 ein, zunächst mit einer progressiven Steuersatzstruktur. Die Maßnahme geriet rasch unter die Prüfung der EU-Beihilfevorschriften, was im Laufe der Jahre zu mehreren gesetzlichen Änderungen führte.

Im Zuge dieser Änderungen wurde das progressive Steuersystem abgeschafft, die Steuerfreigrenze gesenkt und schließlich ein einheitlicher Steuersatz von 7,5 % eingeführt. Dieser Steuersatz gilt für den Teil der jährlichen Nettoerlöse aus der Veröffentlichung von Werbung, der 100 Millionen HUF übersteigt.

Obwohl die Europäische Kommission letztlich die Vereinbarkeit der ungarischen Werbesteuer mit dem EU-Recht anerkannt hat, wurde die praktische Anwendung der Steuer ab 2019 ausgesetzt. Infolgedessen unterlagen die meisten betroffenen Unternehmen in den letzten Jahren keiner tatsächlichen Steuerzahlungspflicht.

Der rechtliche Rahmen selbst blieb jedoch in Kraft. Nach der derzeit geltenden Gesetzgebung endet die Aussetzung, und die Werbesteuer wird ab dem 1. Juli 2026 wieder wirksam.

Anwendungsbereich der Steuer

Die Werbesteuer gilt allgemein für Unternehmen, die in Ungarn Einnahmen aus der Veröffentlichung von Werbung erzielen, darunter:

  • Mediendienstleister,
  • Verlage,
  • Online-Plattformen sowie
  • sonstige Unternehmen, die Einkünfte aus Werbetätigkeiten erzielen.

Sowohl inländische als auch bestimmte grenzüberschreitende Strukturen können in den Anwendungsbereich der Steuer fallen, abhängig davon, wie Werbeeinnahmen realisiert und zugeordnet werden.

Wesentliche Auswirkungen für Unternehmen

Die Wiedereinführung der Werbesteuer kann erhebliche finanzielle und operative Auswirkungen haben, insbesondere für Unternehmen, die in den letzten Jahren keine entsprechenden Verpflichtungen berücksichtigt haben.

Betroffene Unternehmen sollten insbesondere:

  • ihre Einnahmequellen überprüfen, um steuerpflichtige Werbeeinnahmen zu identifizieren,
  • vertragliche Vereinbarungen mit Werbekunden und Vermittlern neu bewerten,
  • Konzernstrukturen und Verrechnungspreispolitiken analysieren sowie
  • mögliche Umstrukturierungsoptionen zur Reduzierung der Steuerbelastung prüfen.

Ausblick

Angesichts des näher rückenden Wiederinkrafttretens sollten sich Unternehmen, die auf dem ungarischen Werbemarkt tätig sind, proaktiv auf die Einhaltung der Vorschriften und mögliche Steuerverpflichtungen vorbereiten. Eine frühzeitige Analyse und Planung kann entscheidend sein, um unerwartete finanzielle Belastungen zu vermeiden und die regulatorische Konformität sicherzustellen.

Vor dem Hintergrund des sich wandelnden regulatorischen Umfelds und der bisherigen Sensibilität der Werbesteuer im EU-rechtlichen Kontext sind weitere Entwicklungen nicht auszuschließen, weshalb eine kontinuierliche Beobachtung empfohlen wird.