En matière de communication pour les produits alcoolisés, la communication sur les réseaux sociaux devient de plus en plus sensible.

En effet il y a quelques mois, la Cour de Cassation condamnait déjà la campagne de publicité « un Ricard des rencontres » diffusée via facebook, au motif notamment que le fait que ce message soit relayé par l'intervention d'un internaute à l'intention de son « réseau d'amis » ne lui faisait pas perdre son caractère publicitaire.

Les articles L. 3323-2 et suivants du code de la santé publique devaient donc pleinement s’appliquer et à ce titre, le caractère ambigu et subjectif  du vocabulaire utilisé (le terme « rencontres ») ainsi que le caractère intrusif des publicités contrevenaient à la loi dite « Evin ».

Plus récemment, le 20 novembre dernier, l’association Nationale de prévention en alcoologie et addictologie (ANPAA) a assigné en référé la société HEINEKEN ENTREPRISE et la société FACEBOOK pour violation des dispositions de cette même loi.

Rappelons que depuis 2009, le texte de la loi Evin dispose notamment que :

« La propagande ou la publicité, directe ou indirecte, en faveur des boissons alcooliques dont la fabrication et la vente ne sont pas interdites sont autorisées exclusivement :

9° Sur les services de communications en ligne à l’exclusion de ceux qui, par leur caractère, leur présentation ou leur objet, apparaissent comme principalement destinés à la jeunesse, ainsi que ceux édités par des associations, sociétés et fédérations sportives ou des ligues professionnelles au sens du code du sport, sous réserve que la propagande ou la publicité ne soit ni intrusive ni interstitielle »

Au regard de ces dispositions, l’assignation porte notamment sur :

  • Des contenus prétendument illicites sur les pages Heineken et Desperados tels que « Attention, la nouvelle Desperados Verde peut surprendre… » ou encore « L’innovation Heineken arrive à Paris Préparez-vous au lancement final »
  • Le caractère prétendument intrusif des messages diffusés sur le fil d’actualité des fans : en cliquant sur l’onglet « j’aime » de la page officielle DESPERADOS Facebook, l’utilisateur deviendrait destinataire de messages publicitaires intrusifs illicites « dont le contenu ne peut être contrôlé et dont la diffusion est systématique, inopinée et intempestive ».
  • Le fait que les contenus sur Facebook seraient « principalement destinés à la jeunesse ». L’ANPAA prétend à ce titre que les réseaux sociaux « sont utilisés par 70% des enfants de 12 à 17 ans dont 48% sur Facebook ».
  • L’absence de filtre d’âge pour accéder aux pages en question.

L’ANPAA demande donc la suppression des pages Heineken et Desperados, l’interdiction pour ces marques de diffuser de nouvelles publicités sur Facebook, et l’interdiction à Facebook d’héberger les pages des « alcooliers » et tout contenu ayant trait à des boissons alcoolisées.

L’audience est fixée au 18 décembre prochain et dans l’intervalle, il semble important pour les opérateurs de respecter les précautions suivantes :

  1. Ne pas s’adresser aux mineurs et le cas échéant, ne pas oublier de limiter l’accès de vos informations aux internautes majeurs uniquement (installation d’un filtre).
  2. Bien identifier la page en question dans la catégorie « Vin/alcool »
  3. Toujours inscrire les mentions obligatoires (Message sanitaire)
  4. Respecter « L’esprit » de la loi Evin en évitant au maximum l’utilisation d’un vocabulaire imagé sur la sensualité, l’humour ou le plaisir.
  5. De manière générale, éviter une pure communication produit et privilégier des informations relatives à l’entreprise.