Em meio ao recente colapso financeiro da FTX, que, até pouco tempo, era considerada uma das maiores corretoras de criptomoedas do mundo, nem mesmo celebridades e atletas profissionais contratados para estrelar em campanhas publicitárias da empresa conseguiram escapar de suas derradeiras consequências.

A decretação de falência da plataforma teve como ponto de partida supostos empréstimos realizados pelo próprio fundador e CEO Samuel Bankman-Fried, numa tentativa frustrada de salvar outras empresas das quais era proprietário, deixando à deriva mais de 3 milhões de investidores.

Indignado, o americano Edwin Garrison, um dos muitos naufragados no mercado de cripto, resolveu ajuizar uma ação coletiva, acusando, não somente Bankman-Fried, mas também famosos que endossaram o negócio, como a supermodelo brasileira Gisele Bündchen, o quarterback Tom Brady e o ex-jogador de basquete Shaquille O’Neal, por terem, supostamente, feito parte de um esquema para induzir consumidores a entrarem no que definiu como “um esquema de pirâmide financeira”.

Apesar de não ter presença formal no Brasil, a FTX tem site direcionado ao público brasileiro[1], e aparentemente teria lesado também usuários no país.

Apesar da disputa judicial em questão chamar atenção pelos nomes de peso que figuram no polo passivo da ação, a responsabilização de personalidades influentes pela divulgação de produtos e/ou serviços não é exatamente uma grande novidade. Em outubro desse ano, a modelo e empresária Kim Kardashian foi responsabilizada pela Comissão de Valores Mobiliários dos Estados Unidos (sigla em inglês, SEC)[2] por divulgar tokens da empresa EthereumMax e, assim, impulsionar seu preço e obter lucro às custas dos próprios seguidores. Em troca de um acordo com a SEC, a empresária concordou em pagar uma multa de U$1.6 milhões.

No Brasil, a influenciadora digital Virgínia Fonseca foi condenada pelo Juizado Especial de Barra Mansa ao pagamento de indenização a uma seguidora que realizou a compra de um aparelho celular sob sua indicação, mas não recebeu o produto em função de um golpe aplicado em todo país pela loja virtual promovida pela influenciadora. Na decisão, entendeu-se que a influenciadora deve responder objetivamente pela falha na compra[3].

O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) se mantém vigilante em relação a campanhas publicitárias divulgadas por influenciadores. Em 2021, criou o Guia de Publicidade por Influenciadores Digitais[4], contendo orientações a anunciantes, influenciadores e agencias de comunicação sobre o conteúdo comercial em redes sociais, à luz do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (CBAP).

São inúmeras as decisões do Órgão que responsabilizam[5], não somente o anunciante, mas também o protagonista do anúncio publicitário, pela inobservância dos princípios estabelecidos pelo Código de Ética, especialmente de identificação publicitária, que exige que o anúncio permita ao consumidor identificar fácil e imediatamente um conteúdo como sendo uma publicidade. Apesar de não gerarem penalidades financeiras, as decisões do CONAR são, com frequência, utilizadas como ponto de partida para investigações de órgãos de defesa do consumidor, como o Procon e Ministério Público, que tem competência para fiscalizar as práticas de ofertas de produtos e serviços a consumidores e aplicar multas aos infratores da legislação consumerista que atribui responsabilidade solidária a todos os responsáveis pela oferta de produtos e serviços[6]. Por isso, é fortemente recomendável que a relação entre anunciantes e influenciadores seja regulada em contratos formais entre as partes de forma a garantir a observância, por todos, dos cuidados com o anúncio veiculado e, especialmente, a limitar a exposição financeira das partes.

Caso tenha se interessado em saber mais sobre o tema, nosso time de Direito do Marketing & Entretenimento está à disposição para esclarecer quaisquer dúvidas, através do e-mail mkt&[email protected].