共享经济作为“供给侧”结构性改革背景下的一种新型商业模式,在近几年迅速崛起。共享经济模式目前正广泛应用于交通出行、住宿、餐饮、旅行等各个行业,催生了一批诸如摩拜单车、小猪短租、回家吃饭、丸子地球等创新企业(具体案例请见图一)。不可否认的是,共享经济新型商业模式降低了交易成本、提高了资源配置效率,为传统行业注入了新的生机与活力。但与此同时,随着共享经济越来越多地向各传统行业渗透并快速发展,一些大型平台初步形成,行业参与者、监管机构及消费者等开始关注并担忧与共享经济平台相关的反垄断问题,创新型平台企业将面临反垄断合规的风险和挑战。

图一:2016年分享经济八大典型案例

在共享经济的浪潮席卷全球市场并呈指数式增长的背景下,美国联邦贸易委员会(“FTC”)于2016年11月发布了一份题为《共享经济 - 平台、参与者及监管者面临的问题》的报告(“FTC报告”)[1] ,对共享经济的特征、信任机制、潜在竞争问题及监管问题进行了全面介绍和梳理。以下我们结合FTC报告中有关共享经济平台潜在竞争问题的内容,就创新型平台企业在经营与发展过程中可能面临的合规风险作简要介绍。

一、共享经济的定义与特点

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FTC报告指出,包括出行运输及短期住宿等多个行业的“点对点”平台(peer-to-peer platform)在过去几年里迅速崛起,这种破坏性创新(disruptive innovation)正在全面颠覆并重塑这些行业的传统格局。破坏性创新企业通过创建点对点平台,为大量供应商(通常为个人或小型实体)与消费者之间的交易提供撮合服务,此种商业模式被称为“共享经济”。通过广泛利用互联网和智能手机技术,共享经济平台及平台上的交易方正在急剧改变提供产品和服务的方式,这一方面给消费者和供应商带来了巨大利益,另一方面也向行业中现有的传统供应商发起了直接挑战。

一般来说,共享经济有三个主要参与方,包括为交易提供市场或机会的“平台”,比如提问者、乘客或房客等有购买需求的“买方”,以及回答者、司机或房东等提供产品或服务的“卖方”。作为平台一方的供应商拥有拟出售或出租的商品或控制拟提供服务所需的资产。由于供应商通常是小型实体或者是与消费者类似的个人,因此这种交易具有“点对点”的性质。而作为提供交易机会的“点对点”平台则匹配供需双方,为其提供一系列的服务,包括搜索潜在的交易对象、与交易对象达成协议并履行协议,促使买卖双方高效地完成交易。作为提供上述撮合服务的对价,平台可能会从中收取一定的费用或报酬。

值得注意的是,尽管共享经济的发展历程不长,但已经历了“供给侧”的进一步调整。在共享经济模式发展之初,平台上的供应商主要以个人为主,利用其拥有的闲散资源在平台上交易。随着市场的发展,越来越多的专业供应商逐渐开始进入市场。此外,一些平台也会主动寻求专业供应商加入平台,通过增加供应商的方式,利用平台的间接网络效应以扩大平台的交易量。共享经济平台因为专业供应商的加入而具备了更强大及稳定的供应能力并吸引了大量需求端用户,对传统商业模式造成了巨大的冲击,因而也遭到了一些行业中传统供应商的抵制和质疑。

二、成功的共享经济平台的特征

诺贝尔经济学奖得主Al Roth曾提出,成功的共享经济平台必须具备三个要素,即“市场足够流动,能够实时匹配买卖双方之间的供给和需求,并确保交易安全。” [2]

1.活跃市场(Thick Market)

成功的共享经济平台要求市场的两边都具有充足的市场参与者。平台两边同时具有大量的买方和卖方,从而使每一个参与者都能够对应多个潜在的匹配方,并以此增加交易成功匹配的机会。此外,增加买卖双方任何一方的数量均能促使更多的另一方加入平台并参与交易。这就导致了双边平台市场中常见的双边网络效应(或间接网络效应)问题。

因此,试图创建一个成功的平台首先就面临着“鸡生蛋或蛋生鸡”的问题。根据FTC报告,平台既需要大量的买方来吸引卖方的参与,同时也需要大量的卖方来吸引买方的参与。为了促使平台两端用户的参与,平台必须了解平台每一边参与者支付的价格,还时常需要通过补贴来保留用户。例如,为吸引更多的司机,网约车平台企业可能需要增加每一单交易对司机的报酬,但这会直接导致乘客需要支付更高的车费。为了平衡平台两边的利益,网约车平台企业在每次进入一个新城市时可能会将车费大幅调低,以吸引乘客,但同时为了吸引司机会向司机支付正常计价基础上的全部车费甚至给予一定奖励,放弃平台自身的利润。当平台的两边都具有充足数量的用户之后,网约车平台企业才可以回归正常价格水平。

2.有效的搜索和匹配(Efficient Searching and Matching)

活跃市场使得共享经济平台两边有足够的潜在用户确保市场的流动性。然而,仅仅具备大量的潜在双边用户并不能保证交易的成功进行,交易方还必须能够在潜在的交易对象中进行搜索,找到匹配对象,并最终完成交易。根据FTC报告,搜索与匹配方面的“摩擦”会使交易成本增高,交易方是否愿意承担搜索成本取决于一旦交易完成将会产生的价值。有效的搜索与匹配需要对拟在平台上买卖的产品和服务进行适当的定义或者标准化的要求。但是消费者对产品及服务的多样性和多元化需求,使平台在对产品或服务进行分类时面临着一定的挑战。

平台如何定义产品、如何进行搜索、定价和配对,取决于行业及市场本身的特点和参与者的不同需求。例如,网络约车平台通常将服务定义为“从一个地点到另一个地点的快速运输服务”。网络约车平台接收乘客请求,与附近司机匹配,然后在双方之间建立联系。乘客几乎没有机会自行选择司机,价格也通常根据平台的算法来确定,不需要交易双方的更多参与。相反地,短租平台则会从各个方面展示房东拟提供的住宿服务的特点。顾客可以通过列表进行浏览,与潜在的房东联系,并就交易条件进一步协商。相比网络约车服务的低价值和及时性,考虑到挑选到一个合适的住所能够产生更高的预期价值,顾客在短租平台上搜索及挑选潜在住所时通常愿意花费更多的时间,参与感更强。

3.信任机制 (Confidence in Transacting / Trust Mechanism)

如果平台不能建立交易双方之间的相互信任,平台两边的参与者会因缺乏对交易对象的了解,担心对方可能不会适当履约,从而使自己损失为交易投入的成本。这种担忧和疑虑毫无疑问会制约交易双方参与交易的积极性。因此,为了促成交易,平台必须采取措施建立交易双方的信心,比如在允许参与者加入平台之前对其进行审查,设置基于过往交易记录的参与者信誉评价体系,提供针对不良结果的担保或保险,或设置先行赔付机制等。

根据FTC报告,与传统商业模式不同,共享经济平台的信誉评价体系及其他信任机制(如保险、担保及对参与者的事先审查)能够有效地减轻因市场双边的信息不对称而产生的消费者保护方面的担忧,从而降低了通过政府监管以保障消费者安全的需求。有学者指出,“监管者应避免制定过于束缚的监管规定,相反应鼓励平台继续开发更有助于建立双方信任和确保交易安全的创新性机制。” [3]

三、共享经济的潜在反垄断问题

1.网络效应与平台垄断地位

如上文所述,共享经济平台双边任何一端用户的增加都会吸引另一端更多用户的加入,因此共享经济平台很可能会产生双边网络效应。双边网络效应可能会导致大型平台在平台双边积累大量的用户从而拥有市场力量,而小型平台因参与者少、提供给买卖双方的交易机会和选择较少,对于用户的吸引力不足,无法作为有效的竞争对手与大型平台抗衡。此外,双边网络效应也可能导致市场进入障碍,从而使现存的垄断平台无需面对来自新进入者的竞争压力。除非新的平台在一端已经吸引了众多用户,从而对另一端的潜在用户也产生了巨大的吸引力,即首先解决了“鸡生蛋或蛋生鸡”的问题,否则无法成为一个有力的竞争者甚至无法生存。

然而,也存在一些制约超大型平台利用垄断地位损害消费者利益的抵消性力量或因素。例如,事实上买方或卖方加入一个平台,并不意味着其不可以再参与其他平台。平台供需两端的用户均可以在多个平台之间转换,或同时参与多个平台,即“多归属”模式(multi-homing)。这种在平台间转换、多平台参与的模式能够有效地制约或削弱某一个特定平台的市场力量。此外,双边网络效应(间接网络效应)也可能产生负面影响。比如,对于卖方来说,转移到一个新的小型平台上,可能不需要面临大量其他卖方的竞争,同一个平台上较少的竞争者对于卖方可能意味着更多的利润,因此卖方可能会转移至其他小型平台以获得更高收益。

值得注意的是,FTC报告也指出,有学者认为单一大型共享经济平台并非必然会损害消费者利益。虽然由于缺乏有效竞争,具有市场力量的平台提供产品或服务的价格可能相对较高,但平台本身因聚集了众多双边用户,也为消费者带来了更大的价值。因此,对于共享经济而言,市场集中度变高并不必然导致消费者利益的减损,相反在产生巨大网络外部性的情况下,这种集中还可能有利于提高消费者的福利。

2.平台纵向一体化的潜在封锁效应

共享经济平台最初仅作为交易型平台匹配供需两端,平台自身并不是产品或服务的直接供应商。但已经有共享经济平台逐渐开始进行纵向一体化发展,除了在买卖双方之间进行匹配外,平台本身通过雇佣专业供应商的形式直接为消费者提供产品和服务。尽管平台的此种纵向一体化能够提高效率,但如果纵向一体化平台拥有并控制大量供应能力,买方可能不再愿意转向其他供应能力不足的平台,从而会产生反竞争的封锁效应。但FTC报告指出,一些学者认为平台的纵向一体化可以带来效率,具有市场力量的纵向一体化平台能够更好地匹配供需,提高效率。例如,出行运输和短租平台企业的纵向一体化,能够有效保证充足的车辆或房屋供应,结合其智能搜索及匹配功能,可以在高峰期或需求旺季有效匹配供需、配置资源、提高效率,更好地实现消费者的利益。

以上是我们结合FTC报告对于目前共享经济特性以及相关反垄断问题的初步分析,但共享经济作为一种商业模式的变革,不仅已经给各行业的传统商业模式带来了巨大的冲击,其自身的模式还在不停的发展和变化中。如何准确衡量共享经济平台企业的市场力量?尚未确立盈利模式的共享经济平台企业,是否可能获取市场力量并实施滥用行为以攫取垄断利润?如何平衡共享经济平台企业的高度集中和纵向一体化所带来的效率提升和潜在的反竞争效果?上述及其他更多深层次的问题还有待结合不同行业的特点和共享经济的发展阶段具体问题具体分析。

总而言之,对于共享经济模式下平台企业争议问题的分析,尽管大部分传统反垄断理论依然适用,但在衡量市场力量以及相关行为对于竞争的影响时,可能需要重视新型商业模式对于效率的提升,结合共享经济本身的特性、平台的经营机制以及共享经济发展的不同阶段,

综合判断其对市场竞争及消费者利益可能产生的影响。对于创新型平台企业而言,应积极关注国内外执法动态,加强反垄断合规培训,在经营模式创新性发展的同时,应时时警惕不要触碰反垄断的红线,确保其创新型商业模式不会对市场竞争和消费者利益带来不利的影响。