Het controleren en bewaken van de online zichtbaarheid van uw merk kan een tijdrovende taak zijn. Dat is waarom een efficiënte planning, tijdbesparende middelen en geautomatiseerde handhavingsprocedures belangrijk zijn voor een succesvol beleid, vertelt Anca Draganescu-Pinawin.

Sun Tzu, de Chinese generaal die The Art of War heeft geschreven, stelde: “Strategy without tactics is the slowest route to victory. Tactics without strategy is the noise before defeat.” Het tweede deel is met name toepaspaar op de strijd die bedrijven voeren om hun merken online te beschermen. De tactiek en hulpmiddelen zijn er, maar het internet beweegt snel, en de wet en praktijk hebben moeite om dit tempo bij te houden. Dit zet interne middelen en werknemers onder druk, wat leidt tot frustratie. Hoewel merkhouders beschikken over middelen om dergelijke inbreuken te identificeren en er tegen te handelen, bieden deze tools mogelijk slechts een deel van de oplossing.

De Uniform Domain Name Dispute Resolution Policy (UDRP) is bijvoorbeeld 10 jaar geleden uitgegeven om merkhouders te helpen hun rechten tegen cybersquatters af te dwingen. Het beleid was met name bedoeld om de uitdagingen van het multidisciplinaire karakter van online inbreuk aan te pakken, inclusief het identificeren van de inbreukmakers, en om merkhouders een vereenvoudigde en kosten efficiënte oplossing te bieden.

Sindsdien zijn overtreders verfijnder te werk gegaan en uitgebreid naar nieuwe platformen, zoals sociale media, apps en online e-commerce platforms. Hulpmiddelen en technieken om deze nieuwe vormen van inbreuk te identificeren en te handhaven zijn natuurlijk ook geëvolueerd, maar niet altijd op een gecentraliseerde manier.

Nieuwe uitdagingen op het gebied van online branding

Natuurlijk is inbreuk niet het enige probleem waarmee merkhouders worden geconfronteerd; het is ook een kwestie van controle. Tegenwoordig leiden merken een eigen leven online, waarvan een groot deel buiten de controle van de merkhouder valt. De reputatie van het merk wordt zowel positief als negatief beïnvloed door de interactie met en door de consument op sociale media en beoordelingswebsites, eveneens door online feedback van werknemers en het werk van sociale media influencers. Met andere woorden, er zitten veel verschillende aspecten in dit verhaal, niet alleen de communicatie van de merkhouder.

Het is echter belangrijk dat een merk niet opgaat in reacties die op sociale media en andere platforms worden gegenereerd. In plaats daarvan zou het, net als een goede dirigent - of leger-generaal - in staat moeten zijn om deze krachtige platformen te benutten en deze in zijn voordeel te gebruiken.

Het verdedigen van waardevolle activa is natuurlijk essentieel. Maar het belangrijkste punt zou moeten zijn: het definiëren van een strategie om die verdediging te leiden. Dit kan belangrijke gevolgen hebben voor de positionering van het merk op verschillende niveaus. Het is niet alleen een kwestie van wat je doet (en niet doet), maar ook hoe je het doet. Een te agressieve strategie kan het sentiment van de consument vaak veranderen ten opzichte van een merk - zoals Backcountry.com recentelijk ondervond - terwijl een te voorzichtige aanpak kan neerkomen op praktisch geen strategie hebben.

Wat nodig is, is een overkoepelende strategische visie die de zichtbaarheid op lange termijn en bedrijfsdoelstellingen, of dat nu marktgroei of productconsolidatie is, in lijn brengt met de noodzaak om het hier en nu te beheren.

Breng uw belangrijkste middelen in kaart

Het hebben van de juiste tools voor handhaving is al een goed begin. Om de impact op interne teams te minimaliseren, zouden dat middelen moeten zijn die monitoring en handhaving vergemakkelijken, en de bedreigingen identificeren. Automatisering in monitoring- en handhavingsworkflows levert een verhoogde efficiëntie op. Daarnaast verbetert de capaciteit om grotere hoeveelheden gegevens te verwerken en verhoogt dit de snelheid van respons.

Zoals Sun Tzu suggereert, zijn de tools echter slechts een middel om een ​​doel te bereiken; eerst moet de strategie komen. Het is niet mogelijk om alles aan te pakken, dus je moet weten wanneer je moet vasthouden en wanneer je iets moet laten gaan. Een ​​stap terug nemen om de huidige benadering van uw portfoliobeheer, uw bredere merk- en bedrijfsdoelstellingen en uw grootste online uitdagingen in kaart te brengen, zullen de prioriteiten, de rechtsgebieden, de kanalen, evenals het reactieniveau bepalen.

Elke stap die u online maakt, moet worden gedaan met het oog op uw grotere doelen en in verhouding staan ​​tot de dreiging en de tools die u tot uw beschikking heeft. In de haast om tegen inbreuk op te treden, kunnen bedrijven deze belangrijke strategische fase vaak over het hoofd zien.