俄罗斯世界杯开赛了,球迷们今夏不寂寞,烤串儿花毛与啤酒,一样都不能少! 若论体育产业中最闪光的从业人员,非运动员莫属,知名运动员的一举一动总是能引起巨大的关注。同样不能忽视的是,运动员身上所凝聚的商业价值更是日益高涨,如何进行开发和保护亟待解决。作为体育法律人,我们想跟着大家一边看球,一边探讨探讨运动员商品化权的那些事儿。

一、什么是商品化权

最早在英国时,“商品化权”是作为公民“隐私权”的一种扩张。引入美国后,经历了“否定”、“可以作为反不正当竞争法诉请中的一种说法”、“单独作为一种诉请”的历史演变,最终在1953年美国“海兰”案中,被主审法官论述为“形象权”(或称 “公开权”),这意味着商品化权第一次被引入到法学界。日本有关商品化权的研究正是源于美国的判例,通过一系列的法院判例,美国判例中的“形象公开权”逐渐发展成为“商品化权”的概念。

1994年,世界知识产权组织在《角色商品化报告》(以下简称“《报告》”)中明确作出的“角色商品化”(character merchandising)的定义,是指权利人将角色的重要人物特征在产品或服务中进行使用或开发,意图激发相应顾客的购买欲,使其因喜爱该角色而购买相关产品或服务。通俗讲,“角色商品化”是指将虚拟或真实人物角色中的人格特征进行商业开发,并从中获利的行为。《报告》较为全面的分析了商品化权的种种表现形式,引起了对商品化权的研究高潮。

从涵盖范围上看,公开权要大于商品化权,而中国司法实践中所使用的“商品化权”的概念不同于美国的“形象公开权”,而是更接近于日本学说和司法实践中的“商品化权”。中国法院最早在判决文书中承认形象权的案件是“章金莱诉蓝港在线”案。

商品化权的范围涉及虚拟角色和真实人物。具体到运动员身上,运动员属于真实的人物,知名运动员其姓名、肖像、形象等人格特征蕴藏着巨大的商业价值,该人格特征的权利人(可以是本人,或经授权的权利人)所享有的该项权益,就可以称之为商品化权。

二、我国以及国际运动员商品化权的开发使用情况[1]

足球运动是目前商业开发最成功的运动项目,其中涉及最多的就是对运动员肖像商品化权益的开发使用,典型的形式就是商业广告、产品代言以及衍生品生产。

在诸多新闻报道中,我们看到,在1999年,阿迪达斯公司与西班牙球星劳尔签下为期一年的合同,用800万美元的价格买下其肖像商品化权益,有权将劳尔的肖像用在产品及商业广告中,这成为从球星肖像商品化权益中获得收益的成功案例。2001年时数据显示,西甲447名球员中就有288名球员通过合同的方式,将肖像商品化权益不同程度的让渡给各自的俱乐部。

在运作球员肖像商品化权益方面,皇家马德里足球俱乐部(以下简称“皇马”)无疑是世界足坛中的佼佼者。虽然皇马为球星们支付高额薪水,但是俱乐部总能通过球员合同中的肖像商品化权益条款获得丰厚回报。以先后效力过皇马的两名葡萄牙球星为例,2000年菲戈来到皇马,媒体报道其年薪为900万美元。但皇马通过掌握菲戈90%的肖像商品化权益,每年能够获得2000万美元的收入。2009年,皇马为c罗开出1200万欧元的年薪,同时享有c罗40%的肖像商品化权益,仅2011-2012赛季,皇马就因此获益2000万欧元。

俱乐部通过分享球员肖像权收益的方式获得巨额收入,球员也逐渐意识到肖像商品化权益的重要性。肖像商品化权益的分成条款也越来越成为球员合同中重要的条款之一,甚至会影响球员转会时的选择。

皇马通过在合同中设定严格的肖像权收益分成条款来获益,其对手巴塞罗那俱乐部(以下简称“巴萨”)却屡屡通过肖像权收益条款招揽人才。对于巴西天才内马尔,皇马和巴萨均向其抛出了橄榄枝。皇马开出的条件是千万年薪和握有内马尔30%肖像商品化权益,巴萨则是900万年薪,100%肖像商品化权益属于内马尔。相比之下,内马尔加盟了后者。

对比国际市场,受我国足球在国际赛场中的地位影响,中国足球运动员的商品化权益开发落后于世界潮流,但尽管如此,国内俱乐部仍然没有放松对球员肖像商品化权益的开发和管理,在球员与俱乐部签订的合同中,也存在肖像商品化权益的让渡条款,球员通过参加俱乐部组织的商业活动,也能获得部分报酬。

虽然我国足球运动员的商品化权市场相对比较低迷,但是国内游戏市场却日益火爆。目前,腾讯公司携手EA公司、网易公司则联合Konami公司,各自将旗下的FIFA系列和实况足球��列的手游新作引入国内,国内的足球、游戏双料粉丝们能够指挥自己喜欢的球队征战赛场,背后离不开游戏公司对国际足坛各个俱乐部及球员的商品化权的开发使用。可见,除广告代言外,游戏改编也是球员开发利用其商品化权的广阔舞台。

三、我国对于运动员商品化权的保护现状以及权益保护的构成要件

虽然我们将运动员的上述权益称之为商品化权,但商品化权在我国现行法律中并没有明确的法律规定,其在我国法律的权利体系中也很难有一个精准的定位。由于其是产生于人格权中的商业化利益,因此我们认为它更是介乎于人格权、财产权、和知识产权三者之间的一种权利。目前我国多是通过对现行法律条文进行解释来实现权利的保护和救济。

提及我国对运动员商品化权的保护,我们有必要介绍在2016年和2017年的两大知名案例:乔丹案与科比案,并通过对两个案例的分析,总结出运动员商品化权益保护的构成要件。

(一)乔丹案——保护知名运动员姓名的商业开发

2016年12月7日,最高人民法院对著名的“乔丹商标再审案”做出再审判决[2]

该案中,法院判决认为,美国著名运动员迈克尔·杰弗里·乔丹Michael·Jeffrey·Jordan(以下简称“迈克尔乔丹”)对“乔丹”享有姓名权。乔丹体育股份有限公司(以下简称“乔丹公司”)的“乔丹”商标构成对其在先权利的侵犯。本案正是通过保护姓名权的方式,对姓名的商品化权益进行保护。

姓名权和姓名的商品化权益,所指向的权利客体都是自然人的姓名,但是两者性质有本质的不同。姓名权是指公民有使用、变更自己的姓名不受侵犯的权利。旨在排除他人侵害姓名的正常使用,只要有人干涉公民使用姓名,或擅自使用他人的姓名,即构成侵犯姓名权。姓名权属于具体人格权的一种,法律对此采取不加区分的平等保护,在此意义上,不会因为知名度不同而对姓名进行差异化的保护。而姓名的商品化权益则是一种财产性权益,是指将知名人物的姓名在商业上进行使用或开发,以获得商业收益的权益,在姓名的商品化权益保护上,知名人物可以获得优先保护。

在乔丹案中,法院的保护思路可以总结为,首先通过解释姓名权,为保护姓名的商品化权益找到权利基础,再进一步考量了诸多商业因素,形成对知名人物姓名商品化权益的保护。法院首先认可:根据《民法通则》以及《侵权责任法》的规定,自然人享有姓名权,并且姓名权属于《商标法》第三十一条所规定的“在先权利”的范畴。随后,法院对迈克尔乔丹在我国的知名度,以及乔丹公司对“乔丹”商标的使用能否对相关公众造成误解等,进行了详细的论述。因此,在本案中,法院对姓名权的解释超出了传统意义上人格权的范畴,重点强调了姓名中蕴含的经济利益。

并且,在乔丹案中,法院对于姓名权中蕴含的商业因素的论述是分析知名运动员姓名的商品化权益的重点。法院在判决中提到:“在适用商标法第三十一条的规定对他人的在先姓名权予以保护时,不仅涉及对自然人人格尊严的保护,而且涉及对自然人姓名,尤其是知名人物姓名所蕴含的经济利益的保护。”对于姓名的商品化权益,法院虽然没有明确提出相关概念,但是解释了姓名权中蕴含的经济利益应该获得保护,为知名运动员姓名商品化权益的保护提供了基础。

(二)科比案——保护知名运动员肖像的商业开发

2017年12月,北京市高级人民法院也对著名的“科比商标系列再审案”作出判决,对含有科比正面肖像的商标案件进行了再审改判[3]

本案中,法院认为科比·布莱恩特(以下简称“科比“)作为世界知名的前NBA篮球明星,具有被公众追随的吸引力,与其相关的个人标志性信息,能够产生与其个人密切相关的联系。耐克国际公司作为科比的合法授权人,有权以侵害科比个人标志性信息等相关权利为由,要求撤销争议商标。

在本判决书中,法院同样对于《商标法》第三十一条规定的“在先权利”的范畴进行说明,即认为“根据现有民事法律规定,结合审判实践经验、商业操作习惯,通常认为依法受到法律保护,并在争议商标申请日之前已由权利主体依法享有的民事权利或者民事权益,都应当予以保护。”

并且,本案中,法院对于争议商标与科比本人的对应性,以及科比本人肖像的商业价值进行了肯定,认可“肖像权及与其相关的权利”应获得保护。也即,法院认为:“本案争议商标的图案是正面人物头部肖像。科比·布莱恩特在全球范围内具有极高的知名度,其外貌特征为人们广为知悉。科比·布莱恩特的正面头像在体育、商业等领域广泛使用,具有鲜明的个人特征。争议商标中的图案与科比·布莱恩特的正面头像极为相似,能够与科比·布莱恩特这位篮球明星产生一一对应的联系。而科比·布莱恩特的肖像权是科比·布莱恩特本人以及其合法授权人依法享有并受到法律严格保护。在未经过权利人许可的情况下,争议商标使用在服装鞋帽类商品,特别是运动服装、运动鞋等商品上,侵犯了科比·布莱恩特的肖像权及与其相关的权利。”

(三)运动员商品化权保护的构成要件

从以上案例中,我们可以总结出,保护运动员的商品化权,应着重考察如下三个方面:

1.强知名度

由于商品化权益是本身就是对知名人物的人格要素进行商业使用所产生的一种现象,所以要求该知名人物的相关人格要素具有一定的知名度当属无疑。唯一要注意的是权利人主张对商品化权益进行保护时,需要证明其在多大范围内和多大程度上具有足够的知名度。

2.指代关系及稳定的对应关系

以商标为例,指代关系是指商标标志指代了商品化权益的权益主体。对于知名人物的真实姓名或者真实肖像,几乎不需要费力证明二者的指代关系。指代关系对于商品化权益主客体之间对应关系不十分明确的情况,更有意义。认定存在指代关系,才是成立商品化权益的关键。例如,2011年鹿特丹世乒赛上,张继科夺得冠军后徒手撕碎了穿在身上的运动上衣,就此拉开了大满贯的序幕。这激情的举动也被乒乓球爱好者们津津乐道。假设现在有一家体育用品公司,将张继科手撕球衣的画面进行艺术化处理,虽然模糊了张继科的面容,但是相关公众能很容易的将该画面与张继科建立对应关系。那么,这种情况下也应当认为肖像商品化权益的主客体之间建立了指代关系。

在乔丹案中,法院对于“对应关系”的程度进行了界定,既不能是“临时的”或者“部分人知悉”的,也不要求“唯一对应”这么苛刻的标准,而是要求“稳定的对应”。

3.足以引起相关公众的误认

商品化权益保护的法律基础就在于反误认,这一点殊无异议。问题在于达到怎样误认的程度就为商品化权益制度所禁止?

反误认的初衷就在于防止相关公众将仿冒商品当做被仿产品购买。以不正当竞争领域为例,最严格标准的误认前提是双方生产同一种类的商品;后来该标准扩张至仿冒产品与被仿产品不完全相同,只是类似也可以构成误认的前提;再后来该标准更进一步扩大,只要公众认为仿冒产品与权利人存在某种特殊联系即可,例如经权利人授权,或者经权利人同意等。

由于在商品化权益保护的情况下,权益主体往往不是生产者,仿冒者往往只是利用商品化权益主体的名声吸引顾客,所以不易采取上述前两种标准,而应采取第三种。《关于审理商标授权确权行政案件若干问题的规定》第二十条第一款,对于姓名商品化权益保护方面的误认标准即采纳了此种“特定联系标准”。

通过本文粗浅的分析,我们不难看出,我国目前对于运动员商品化权的开发和使用,还存在较大的提升空间,我国法律对运动员商品化权益保护的程度也相对有限,很多情况下,也是需求决定供给。并且,关于运动员的商品化权,还有重要的一部分在于劳动合同的商品化,我们将另外成文单独介绍。希望我国运动员、俱乐部以及管理部门更加重视运动员商品化权的开发和保护,提升市场活力,促进完善立法。