Marknadsföring i sociala medier med hjälp av influencers har ökat markant under senare år både internationellt och i Sverige. Det har dock förelegat en viss osäkerhet kring hur reglerna om marknadsföring ska tillämpas i den nya social media eran.

Nyligen meddelade Patent- och marknadsdomstolen (PMD) en dom i målet mellan Konsumentombudsmannen (KO) och Alexandra Media Sweden AB (Alexandra Media), med influencern Alexandra ”Kissie” Nilsson som företrädare, samt Tourn Media AB (Tourn Media) som tillhandahåller en plattform för influencer marketing. Domen behandlar frågan om hur marknadsföring i bloggar och på Instagram bör utformas. Hur tydlig måste reklammarkeringen vara i dessa typer av sociala medier och vilket ansvar har en influencer respektive en förmedlare av reklamuppdrag?

Målet rörde två blogginlägg och ett Instagraminlägg som alla gällde ett kommersiellt samarbete mellan Alexandra Media och Mobilåtervinning i Sverige AB (Mobilåtervinning) med marknadsföring av ”Mobilpengar.se” och innehöll reklammarkeringar såsom ”I samarbete med” och ”#samarbete” och länkar till Mobilpengar.se. Det första blogginlägget bestod av en rubrik, sex rader text och tre bilder, med samma typsnitt och layout som övriga inlägg på bloggen, samt en uppgift om att inlägget är ”I samarbete med” placerat i slutet av inlägget. Det andra blogginlägget hade uppdaterats efter Konsumentverkets tillsyn, bl.a. med tillägget ”sponsored post” nedanför rubriken, markerat med en rosafärgad list som löpte över hela skärmen samt ett förtydligande under den sista bilden om att ”Inlägget är ett samarbete med Mobilpengar.se”. Instagraminlägget bestod av en bild och sex rader text som avslutades med ”#samarbete”.

Enligt PMD är genomsnittskonsumenten förvisso något mera uppmärksam än konsumenter i allmänhet när det gäller att uppfatta om framställningar i sociala medier är marknadsföring. Dock ansåg domstolen vad gäller det första blogginlägget och Instagraminlägget att reklammarkeringen varken getts särskilt tydlig utformning eller placerats på en framträdande plats. Därmed framgick inte med en tillräcklig tydliget, dvs. redan vid en flyktig kontakt, att det var frågan om reklam. Vad gäller det andra blogginlägget ansåg domstolen dock att det var tillräckligt tydligt, även vid en flyktig kontakt, att det var fråga om reklam och vem som svarade för reklamen.

Domstolen konstaterar även att Mobilåtervinning var den näringsidkare vars marknadsföring var otillbörlig och som därmed var huvudansvarig för marknadsföringen. Alexandra Media bedömdes vara medverkansansvarig för den otillbörliga marknadsföringen medan Tourn Media, som i viss utsträckning bidragit till marknadsföringen men inte haft något bestämmande inflytande över den slutliga utformingen eller publiceringen av inläggen, inte hölls medverkansansvarig för marknadsföringen.