Het Amerikaanse bedrijf DeLorean Motor Company (DMC) beticht het cosmeticabedrijf Elysian van merkinbreuk op het merk DeLorean. Volgens DMC kan het gebruik van de merknaam DeLorean door Elysian verwarring veroorzaken met haar merk, aangezien DMC het merk niet alleen gebruikt voor het restaureren van auto’s maar ook voor luxeproducten zoals horloges, die in licentie op de markt worden gebracht.

DeLorean DMC-12

Eind jaren zeventig werd DeLorean Motor Company opgericht door John DeLorean, die tot dan toe vice president was van Pontiac Motors. Zijn aparte visie op het ontwikkelen van auto’s kon hij niet kwijt bij Pontiac en daarom richtte hij in Detroit het bedrijf DMC op. De auto die DeLorean zelf ontwikkelde, de DMC-12, moest aan een aantal criteria voldoen: comfort voor lange mensen, rvs carrosserie, vleugeldeuren, een middenmotor alsmede een fraai uiterlijk. De auto was bedoeld als concurrent voor auto's als de Chevrolet Corvette.

Door verschillende factoren kwam het echter maar tot een beperkte productie en ging het bedrijf in 1982 failliet. Er zijn verschillende doorstarts geweest en tegenwoordig legt DMC zich voornamelijk toe op het restaureren van hun kenmerkende auto’s – wie kent het model niet uit de filmtrilogie Back to the Future? - en daarnaast wordt het merk DeLorean via merkextensie gebruikt in de retail-industrie: voor kleding en accessoires, speelgoed, autoschoonmaakproducten, keukengerei, tassen en koffers. Het bedrijf geeft ieder jaar honderdduizenden dollars uit om de producten en diensten te promoten. Het assortiment luxeproducten wordt nog steeds uitgebreid.

DMC beschikt over verschillende merkregistraties voor het merk DeLorean, onder meer als woordmerk en varianten met DeLorean als deel van het merk.

DeLorean Primer

Het in New York gevestigde cosmeticabedrijf Elysian vroeg op 1 februari 2017 het merk DeLorean aan voor cosmetica bij het Amerikaanse merkenbureau. Sinds juli vorig jaar wordt onder het merk een primer verkocht.

Volgens DMC kan het gebruik van de merknaam door Elysian verwarring veroorzaken met haar merk, temeer ook omdat DMC luxeproducten, waaronder horloges, in licentie op de markt brengt. In eerste aanleg trachtte DMC de zaak minnelijk te regelen maar toen Elysian daar niet op in ging, stapte men naar de rechter. DMC vordert naast een verbod op het gebruik van het merk DeLorean schadevergoeding en wil dat alle producten van Elysian die zijn voorzien van het merk DeLorean, inclusief advertentiemateriaal, worden vernietigd.

Merkextensie

Het merk DeLorean is een mooi voorbeeld van merkextensie. Bij merkextensie wordt onder een bestaande merknaam een volledig andere productcategorie in de markt gezet. Een strategie die bij een succesvolle implementatie substantiële winstmarges doet ontstaan. Een voordeel van merkextensie is dat het nieuwe product mee kan profiteren van het imago van het bestaande merk en dat de kans op slagen aanzienlijk hoger is dan bij het introduceren van een nieuw product onder een volledig nieuwe naam. De keerzijde is dat bij falen van merkextensie niet enkel handenvol geld verloren gaat, maar ook nog eens het imago van de bestaande merknaam kan worden geschaad.

Wat betreft de rechtszaak lijkt de kans op succes voor DeLorean groot.