Stosowanie rabatów, upustów czy promocji jest codzienną praktyką i towarzyszy niemal każdej sprzedaży, zwłaszcza detalicznej. Co do zasady, wykorzystywanie tych zabiegów jest także dozwolone w przekazanie reklamowym. Czy jednak dopuszczalne jest powoływanie się na regularną cenę, od której przysługuje obniżka, gdy cena ta w rzeczywistości jest sztucznie wykreowana i oczywiście zawyżona? Zdaniem Prezesa UOKiK – nie.

Pod koniec maja na stronach Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (dalej jako „UOKiK”) opublikowano decyzję zobowiązującą Prezesa UOKiK z dnia 20 kwietnia 2018 r. w sprawie suplementu diety Green Magma[1]. Jest to kolejna decyzja dotycząca tego segmentu rynku wydana przez organ w sprawie naruszenia zbiorowych interesów konsumentów. Wcześniejsze decyzje nakładające karę na producentów suplementów diety lub zobowiązujące ich do zmiany swoich praktyk nie pozostawiają wątpliwości, że Prezes UOKiK bardzo krytycznie i wnikliwie weryfikuje kampanie reklamowe tego typu środków – najsurowiej do tej pory ocenił reklamę produktów Renopuren Zatoki Junior i Renopuren Hot Zatoki, którą uznał za wprowadzającą w błąd poprzez przypisywanie im właściwości leczniczych oraz posługiwanie się oświadczeniami zdrowotnymi, nakładając na producenta niemal 26 mln złotych kary[2]. Jakie informacje towarzyszące prowadzonej w Internecie reklamie suplementu Green Magma uznano za niedozwolone i nakazano ich zmianę – wyjaśniamy poniżej.

****

Na czym opiera się kampania Green Magma

Pod adresem treści dotyczących produktu Green Magma przekazywanych konsumentom w formie reklamy telewizyjnej, prasowej oraz internetowej sformułowano w sumie trzy zarzuty. Pierwsze dwa można uznać za typowe, gdyż podnoszono je już w przypadku badanych wcześniej i uznanych za naganne reklam suplementów diety. Polegają one na posługiwaniu się w odniesieniu do zachwalanych środków zakazanymi oświadczeniami zdrowotnymi. UOKiK wykształcił już stałą linię orzeczniczą w zakresie reklam suplementów diety, zgodnie z którą nie można używać w nich informacji, że dany produkt leczy, usuwa gorączkę lub bóle pleców czy oczyszcza zatoki. Nie można też powoływać się w reklamie suplementu diety na autorytet lekarza bądź farmaceuty, a nawet posługiwać się stetoskopem. Jednakże trzeci z zarzutów nie jest specyficzny li tylko dla branży suplementów diety i stanowi bardzo istotny sygnał dla całego sektora reklamy: podawana obok ceny promocyjnej cena regularna nie może być sztucznie wykreowana, drastycznie zawyżona, zwyczajnie nieprawdziwa.

Zadzwoń teraz! Zamiast 1000 zł zapłacisz jedyne 99 zł

Tym, co zwróciło szczególną uwagę Prezesa UOKiK, było oferowanie produktu w cenie nierzeczywistej, odbiegającej od rzeczywistych kosztów oraz informowanie w akcjach promocyjnych towarzyszących sprzedaży o nieprawdziwej wcześniejszej cenie preparatu. Wykorzystywano takie hasła reklamowe, jak: „taka okazja się więcej nie powtórzy”, „tylko przez 15 minut”, „promocja kończy się dzisiaj”, „normalna cena skutecznej kuracji odchudzającej Green Magma to aż 500 zł” czy „dzisiaj z uwagi na ofertę specjalną producenta zakupisz ją za jedyne 99 zł”.

Reklamy telewizyjne efektownie akcentowały dysproporcję między ceną produktu (lub zestawu produktów) zakupionego jeszcze w trakcie programu, a jego ceną regularną. Jak ustalił UOKiK, podawano w nich m.in.: „normalna cena skutecznej kuracji odchudzającej Green Magma to aż 500 zł, ale dzisiaj z uwagi na ofertę specjalną od producenta zakupisz ją za jedyne 99 zł. To nie wszystko. Zadzwoń teraz, a dostaniesz drugie opakowanie zupełnie za darmo. Weź telefon i wybierz 818 200 420 lub wyślij SMS o treści «FIT» pod numer 4321, a my skontaktujemy się z Tobą natychmiast”. W dalszej części reklamy zachęcano: „Ale to jeszcze nie wszystko. Jeśli zadzwonisz teraz, dostaniesz oryginalne plastry oczyszczające organizm z toksyn o wartości 59 zł zupełnie za darmo. Nie zapłacisz 1000 zł ani 700 zł [w tym czasie pojawiają się przekreślone ceny «1000 zł» i «700 zł»]. Tylko teraz dostaniesz zestaw składający się z kuracji Green Magma, drugiego darmowego opakowania o wartości 500 zł i plastrów oczyszczających organizm. Wszystko to za jedyne 99 zł. Taka okazja się więcej nie powtórzy”.

W kolejnej reklamie pojawiały się niemal identyczne komunikaty, ale ceny promocyjne i rzekomo regularne były inne. Informowano w niej, że: „normalna cena skutecznej kuracji odchudzającej Green Magma to aż 247 zł, ale dzisiaj z uwagi na refundację od producenta zamówisz ją za jedyne 87 zł. To nie wszystko. Zadzwoń lub wyślij SMS w ciągu 15 minut, a otrzymasz refundację. […] Ale to jeszcze nie wszystko. Jeśli zadzwonisz w tej chwili pod numer 818 200 420 lub wyślesz SMS o treści «FIT» pod numer 4321, otrzymasz wybitną kurację oraz plastry oczyszczające organizm zupełnie za darmo [w tym czasie pojawiają się przekreślone ceny «500 zł» i «400 zł»]. Tylko teraz dostaniesz zestaw składający się z kuracji Green Magma i plastrów oczyszczających organizm. Wszystko to za jedyne 87 zł. Zadzwoń, zanim uprzedzą Cię inni”.

Jak wykazało postępowanie, powyższe obietnice reklamodawcy nie były prawdziwe, oferta obowiązywała bowiem cały czas, podawane ceny były natomiast fikcyjne, a obniżki wykreowane sztucznie.

Zabiegiem szczególnie wprowadzającym konsumentów w błąd miało być ograniczenie oferty w czasie poprzez wykorzystanie haseł „promocja kończy się dzisiaj” albo „zadzwoń teraz”. Mogło to sugerować, że promocja rzeczywiście obowiązuje tylko w czasie emisji reklamy. Hasło „promocja kończy się dzisiaj” eksploatowano również w reklamach prasowych, w różnych czasopismach, wydawanych w różnym czasie i z różną częstotliwością. Takie reklamy pojawiały się zaś nieprzerwanie w latach 2015–2016, przez co to konkretne hasło, w ocenie UOKiK, sprawiało, że w istocie promocja była nieustająca czy bezterminowa. Była to jednak wyłącznie sztuczka marketingowa, która miała przekonać potencjalnych konsumentów do zakupu. A zatem podawane ceny pakietów wynoszące 1000, 700, 500, czy 400 zł w rzeczywistości nie istniały. Pomagały one tworzyć złudzenie, że można nabyć bardzo drogi produkt, płacąc bardzo korzystną, niską cenę, ale trzeba się śpieszyć z zakupem. Produktu jednak nigdy nie sprzedawano w takich cenach (ani też w cenach 247 lub 289 zł, również prezentowanych w komunikatach reklamowych), co wykazało postępowanie dowodowe przed UOKiK.

Nie informuj, że suplement działa jak produkt leczniczy

W uzupełnieniu krytyki nierzetelnego i wprowadzającego w błąd przekazu dotyczącego ceny suplementu diety organ nadzorczy odniósł się do zapewnień reklamy na temat przymiotów preparatu, które określił mianem „szczególnych właściwości”. W rzeczywistości nie były one bowiem poparte badaniami.

Generalną zasadą prawa żywnościowego – a takiemu właśnie reżimowi podlegają suplementy diety – jest konieczność pełnego informowania konsumenta o składzie produktu i jego wartościach odżywczych, tak aby miał on dostęp do pełnej wiedzy o kupowanych towarach i mógł samodzielnie decydować o swoich wyborach żywieniowych.

Dystrybutor suplementu deklarował w swojej reklamie, że produkt „oczyszcza organizm z toksyn” czy że „działa przeciwzapalnie”. W ten właśnie sposób, zdaniem UOKiK, środkowi spożywczemu przypisywano działanie (którego nie wykazuje) lub właściwości zapobiegania chorobom oraz leczenia chorób ludzi (których nie posiada) mimo że nie jest lekiem. W ocenie organu stanowiło to niedozwolone oświadczenie zdrowotne.”

Co więcej, w reklamie telewizyjnej twierdzono, że na stronie internetowej www.bezkilogramow.pl „polskie gwiazdy mówią o działaniu Green Magma”, podczas gdy na wskazanej stronie dostępny był jedynie materiał filmowy na temat zielonego jęczmienia bez wskazania nazwy handlowej Green Magma i bez odesłań do tego produktu.

Ponadto środek miał mieć niezwykłe właściwości odchudzające. W reklamie miano, w ocenie organu, nieuczciwie zapewniać, że: „[przy pomocy specyfiku] zrzucisz nawet 20 kilogramów”, „działa już po 3 dniach”, „w Stanach Zjednoczonych Green Magma stosowana jest przez ponad 50% odchudzających się kobiet”, „kuracja odchudzająca Green Magma pozwala pozbyć się nawet 14 kg”, „teraz schudniesz bez diet, bez ćwiczeń nawet kilkanaście kilogramów” itp. Komunikaty te, odnosząc się do szybkości i wielkości obniżenia masy, naruszają art. 12 pkt b) Rozporządzenia nr 1924/2006[3], art. 5 ust. 1 Ustawy z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym[4], a także mogą stanowić praktykę naruszającą zbiorowe interesy konsumentów, o której mowa w art. 24 ust. 1 i 2 pkt 2 i 3 Ustawy z dnia 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów (dalej jako „u.o.k.k.”)[5].

Kompetencje Prezesa UOKiK

Prezes UOKiK w związku z prowadzoną przez siebie kontrolą kampanii marketingowych, w tym reklam suplementów diety, ma do dyspozycji dwa główne instrumenty kategorycznego oddziaływania na reklamodawców:

  • decyzję o uznaniu praktyki za naruszającą zbiorowe interesy konsumentów (art. 24 u.o.k.k.) oraz o nałożeniu fakultatywnej kary w wysokości nie większej niż 10% obrotu osiągniętego w roku rozliczeniowym poprzedzającym rok nałożenia kary (art. 106 u.o.k.k.) oraz
  • decyzję zobowiązującą (art. 28 u.o.k.k.), mającą charakter quasi-porozumienia.

Tę drugą można uznać za chętniej przyjmowaną przez producentów, dzięki niej mogą oni bowiem konsultować z organem propozycje zmian w kampanii reklamowej bądź inne działania, unikając w ten sposób wielomilionowej kary.

Tytułem zakończenia

Rynek suplementów diety jest w ostatnich latach przedmiotem szczególnej kontroli ze strony Prezesa UOKiK, który wydał już szereg decyzji o nałożeniu kar oraz decyzji zobowiązujących w sprawach dotyczących reklam naruszających zbiorowe interesy konsumentów głównie poprzez sugerowanie czy wywoływanie wrażenia, że reklamowany suplement diety jest lekiem. Istnieje już wyraźna linia orzecznicza Urzędu w tym zakresie. Nie ulega jednak wątpliwości, że także zasady odnoszące się do reklamy w ogóle mają zastosowanie do reklam suplementów diety. Podmioty działające w tym segmencie rynku powinny zatem być dogłębnie zaznajomione również z wcześniejszymi decyzjami dotyczącymi innych praktyk reklamowych.

Decyzja w opisywanej powyżej sprawie nie jest pierwszą decyzją, w której Prezes UOKiK wyraźnie wskazał na konieczność podawania rzeczywistej ceny regularnej oraz jasnego i czytelnego informowania o promocji, a także krytycznie odniósł się do możliwości umieszczania ceny od razu uwzględniającej rabat na ulotce, która jednocześnie mówi o kilkudziesięcioprocentowej zniżce, co może wywoływać wrażenie, że od podanej ceny rabat ten można jeszcze odjąć[6]. Koniecznie należy też wyraźnie poinformować konsumentów, jaki wpływ na cenę ma wybór metody płatności[7]. Przeciwny sposób prezentacji może narazić reklamodawcę na zarzut ceny nieprawdziwej bądź wprowadzającej konsumentów w błąd.