Con la decisione dello scorso 8 febbraio la Corte di Giustizia (CdG) chiarisce in modo adamantino alcune nozioni in materia di pubblicità comparativa che di per sé si consideravano, forse erroneamente, già sufficientemente chiare.

In breve, Carrefour Hypermarchés SAS (Carrefour) aveva lanciato una campagna pubblicitaria televisiva su vasta scala in cui si raffrontavano i prezzi di 500 prodotti di grandi marche applicati presso i negozi con insegna Carrefour e presso negozi d’insegne concorrenti, fra cui i negozi ITM Alimentaire International SASU (Intermarchè), con offerta al consumatore del rimborso del doppio della differenza di prezzo se avesse rinvenuto altrove un prezzo più basso. La campagna non evidenziava, tuttavia, che il confronto di prezzo riguardava solo le offerte degli ipermercati Carrefour, senza estendersi a tipologie di negozi differenti della stessa catena.

La CdG, dopo aver sottolineato l’importanza della pubblicità comparativa nello stimolare la concorrenza tra i fornitori di beni e di servizi nell’interesse dei consumatori e che le condizioni imposte dalla pubblicità comparativa devono interpretarsi nel senso più favorevole a questa, garantendo al contempo che non sia utilizzata in modo sleale, ha ricordato che la liceità della pubblicità comparativa si basa essenzialmente su tre requisiti: l’oggettività del confronto tra caratteristiche essenziali, pertinenti e verificabili di beni e servizi, compreso il prezzo; la comparazione tra beni e servizi destinati a soddisfare gli stessi bisogni o che si propongono lo stesso obiettivo; infine, la non ingannevolezza del messaggio.

Proprio quest’ultimo aspetto è stato l’oggetto della pronuncia in commento. Infatti, la CdG ha dovuto stabilire se una pubblicità comparativa di prezzi fra negozi diversi quanto a tipologia possa essere considerata conforme alla normativa in materia.

Se, da un lato, per la CdG la disciplina comunitaria non richiede che la tipologia o le dimensioni dei negozi nei quali sono venduti i prodotti i cui prezzi sono oggetto di raffronto siano simili e, pertanto, un raffronto dei prezzi di prodotti comparabili venduti in negozi diversi quanto a tipologia o dimensioni è, di per sé, idoneo a contribuire alla realizzazione degli obiettivi della pubblicità comparativa; dall’altro lato, la CdG evidenzia come, in talune circostanze, la differenza quanto a dimensioni o tipologia dei negozi nei quali sono stati rilevati i prezzi posti a confronto dall’operatore pubblicitario può falsare l’obiettività del confronto. Infatti, i prezzi dei beni di consumo corrente possono subire variazioni in funzione della tipologia e delle dimensioni del negozio, cosicché un confronto asimmetrico può avere l’effetto di creare o aumentare artificiosamente la differenza fra i prezzi dell’operatore pubblicitario e il concorrente in funzione della selezione dei negozi oggetto di confronto.

La CdG ha quindi optato per l’ingannevolezza del messaggio pubblicitario di Carrefour, rilevando come la pubblicità in discussione fosse idonea ad influenzare il comportamento del consumatore, inducendolo ad assumere una decisione nell’errato convincimento che beneficerà delle differenze di prezzo vantate nella pubblicità acquistando i prodotti reclamizzati in tutti i negozi dell’insegna dell’operatore pubblicitario piuttosto che in negozi delle insegne concorrenti.