De aankondiging dat het biermerk JUPILER tijdelijk zou worden gewijzigd in ‘BELGIUM’ ter ondersteuning van het nationale voetbalteam van België - de ‘Rode Duivels’ - voor het aankomende WK voetbal 2018 in Rusland, zorgde direct voor de nodige discussie. Pascaline Debois onderzoekt de merkenrechtelijke aspecten van een dergelijke wijziging.

Het is niet de eerste keer dat AB InBev één van haar bekende bieren tijdelijk omdoopt. Eerder werd het merk BUDWEISER in de Verenigde Staten op dezelfde manier vervangen door 'AMERICA' en CORONA door 'MEXICO' in Mexico.

De brouwerijgroep maakt gebruik van het concept “fluid trademarks”, een praktijk die ook breed erkend wordt in jurisprudentie in de Verenigde Staten, om zich als supporter op te stellen van het Belgische voetbalteam bij het WK voetbal dat dit jaar in Rusland wordt gehouden.

Van een merk wordt gezegd dat het “fluid” (letterlijke vertaling: vloeibaar, ook wel aan te duiden als flexibel) is wanneer het regelmatig substantieel anders wordt gebruikt dan de wijze waarop het merk werd ingeschreven in het merkenregister, zonder dat het onderscheidend vermogen ervan wordt aangetast. Een goed voorbeeld hiervan is het merk GOOGLE, dat bijna dagelijks haar logo op de startpagina transformeert: de Google Doodles.

Marketingstrategie met specifieke voorwaarden

Deze praktijk kan enkel worden toegepast op voorwaarde dat bepaalde elementen van het merk voldoende bekend zijn, zodat de consument nog steeds met zekerheid de oorsprong van het product of de dienst in kwestie identificeert - dit is immers de primaire functie van het merkrecht - wanneer andere elementen van het merk worden gewijzigd.

Een ander voorbeeld is de recente marketingcampagne “Make me yours” van Ferrero Rocher, waarin het merk NUTELLA vervangen werd door voornamen of bepaalde berichten op hun beroemde potten chocoladepasta. Dit gebeurde met behoud van de grafische weergave van het oorspronkelijke merk, waardoor de merkherkenning werd gehandhaafd.

COCA-COLA heeft ook andere (niet-onderscheidende) woorden op haar producten gebruikt, met behoud van het onderscheidende lettertype en de grafische afbeeldingen om ervoor te zorgen dat de drank als zodanig door consumenten wordt herkend.

AB InBev heeft dezelfde regels gevolgd bij haar tijdelijke rebranding van JUPILER. Het herkenbare lettertype en het logo op de bierflesjes en -blikjes blijven hetzelfde, alleen het woordelement is veranderd. De aanpassing van dit element neemt de gedachte aan JUPILER niet weg. De combinatie van het feit dat JUPILER zowel een sterk merk is, als al 30 jaar sponsor van de Rode Duivels, maakt deze marketingcampagne een vanzelfsprekende stap.