通过本文,您至少可以了解到下述方面的内容:

  • 热点追踪:直播业务最新监管规定有哪些要点?
  • 执法实践:执法过程中如何进一步拓宽了对直播行业的监管范围?
  • 合规转型:MCN合规转型以及内控管理应该从哪里入手?

过去的2020年,疫情催化下,直播行业进一步爆发式发展。一时间,企业家、央视名嘴、明星、网络红人轮番“上网”,“直播”成为当仁不让的风口。网络直播行业在快速发展的同时,也着实“乱花渐欲迷人眼”。从某知名网红主播销售的某传统食物疑为假货,到某知名主持人带货涉嫌刷单,再到某走红脱口秀演员双十一直播被曝虚构数据、购买流量,频发的乱象为这一新兴产业的发展打上了问号。

2020年6月,中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》,以行业公约的形式进行规制;2020年10月开始,短短数月,国家监管机构强势出击,多部门分别发文提出监管要求;2021年,新年伊始,国家网信办在2月便连发数文,网络直播监管力度日益趋严不言而喻,MCN机构和主播在合规层面的转型迫在眉睫,本篇我们从近期新规说起,从内部管控的角度,来聊一聊账号运营机构内控管理应该怎么做。

一、热点追踪:直播业务最新监管规定有哪些要点?

2021年2月,一系列新规的发布加大了对直播业务领域的业务要求及监管力度,我们将该等新规的要点整理如下:

1.《互联网用户公众账号信息服务管理规定》(修订),2021年2月22日生效

国家网信办新修订的《互联网用户公众账号信息服务管理规定》于2021年1月22日发布,2月22日起正式施行,全面加强了互联网用户公众账号的依法监管。

新修订的《互联网用户公众账号信息服务管理规定》共23条,明确了“公众账号信息服务平台”和“公众账号生产运营者”两大涉及账号的主体,在主体责任、真实身份信息认证、分级分类管理、社会监督及行政管理等方面均进行了较为全面的规定。[i]

对于“公众账号信息服务平台”,该规定在进一步明确公众账号信息服务平台应当履行信息内容和公众账号管理主体责任的同时,在生态治理、数据保护、个人信息保护、知识产权保护、信用评价、分级分类管理等方面对平台主体提出了新的要求,并针对账号分类注册、内容分类生产、真实身份注册、主体资质核验、账号数量限制、账号交易买卖、打击网络谣言、账号运营规范、数据流量造假等行业乱象中的特殊问题的处理方式均进行了明确[ii]

对于“公众账号生产运营者”,该规定提出建立健全选题策划、编辑制作、发布推广、互动评论等全过程信息内容安全审核机制;建立健全公众账号注册使用、运营推广等全过程安全管理机制;对公众账号留言、跟帖、评论等互动环节进行管理,平台提供相关技术支持等要求。值得注意的是,以往的相关规定中,审核义务通常归属于平台,由平台对发布内容进行监测,该规定首次将内容审核的责任主体拓宽至生产运营者(通常为MCN机构和主播),对于生产运营者的日常运营提出了更高的要求,强调公众账号生产运营者不得有下列违法违规行为:

  • 不以真实身份信息注册,或者注册与自身真实身份信息不相符的公众账号名称、头像、简介等;
  • 恶意假冒、仿冒或者盗用组织机构及他人公众账号生产发布信息内容;
  • 未经许可或者超越许可范围提供互联网新闻信息采编发布等服务;
  • 操纵利用多个平台账号,批量发布雷同低质信息内容,生成虚假流量数据,制造虚假舆论热点;
  • 利用突发事件煽动极端情绪,或者实施网络暴力损害他人和组织机构名誉,干扰组织机构正常运营,影响社会和谐稳定;
  • 编造虚假信息,伪造原创属性,标注不实信息来源,歪曲事实真相,误导社会公众;
  • 以有偿发布、删除信息等手段,实施非法网络监督、营销诈骗、敲诈勒索,谋取非法利益;
  • 违规批量注册、囤积或者非法交易买卖公众账号;
  • 制作、复制、发布违法信息,或者未采取措施防范和抵制制作、复制、发布不良信息;
  • 法律、行政法规禁止的其他行为。

2.《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》, 2021年2月9日生效

该意见由国家网信办等七部委颁布,主要在落实主体责任、导向正确和内容安全、健全制度规范等方面强化了相关规定[iii],具体要点如下:

上海市市场监督管理局在今年2月针对网络直播营销业态的特点发布了该通知,要求由各部门、各机构组成“网络直播营销监管综合协调工作组”,形成对网络直播营销活动的综合监管机制,并加强与市网信、商务、文旅、公安等部门的沟通协作。该通知明确的工作组现阶段主要工作任务如下[iv]

二、执法实践:进一步拓宽对直播行业的监管范围

纵览近年来涉及直播行业的行政处罚案例,市场监督管理部门和公安部门是直播行业的主要执法部门。其中,市场监督管理部门重点关注的是直播行业涉及的广告行为,相关行政处罚主要针对的是违反《广告法》相关规定的行为,例如虚假宣传、使用禁限制表述或发布未经审查的广告等;受公安部门重点关注的则是涉嫌违反《治安管理处罚法》的相关行为,例如直播内容是否含有淫秽、暴力等内容,或是否存在利用直播形式从事赌博等违法活动等。从已公布的2020年的直播行业较为典型的部分行政处罚案例来看,执法实践的过程中,对于直播行业的监管范围进一步拓宽,执法也整体趋严。

具体而言,一方面,除了市场监督管理部门和公安部门以外,“扫黄打非”部门、互联网信息办公室、工业和信息化部、文化和旅游部、广电总局等部门都更多地参与到了针对直播行业相关整治规范活动中。以文化和旅游部和互联网信息办公室为例,文化和旅游部门已多次针对未取得提供网络直播服务所需资质(《信息网络传播视听节目许可证》、《网络文化经营许可证》等)的主体作出处罚,地方网信办去年也在国家网信办的指导下约谈多家网络直播平台企业,视违规情节对相关平台分别采取了停止主要频道内容更新、暂停新用户注册、限期整改、责成平台处理相关责任人等处置措施,还将部分违规主播纳入跨平台禁播黑名单[v]

另一方面,过去,执法实践更多针对的是播出内容本身存在违法违规的情况,但近期,各监管部门明显加强了对于提供网络直播活动所涉及的其他各环节的监管力度。例如:

  • 金公东(多湖)行罚决字[2020]01791号案件中,公安部门依据《网络安全法》将直播平台运营企业因未进行实名验证制度、未在服务器上安装杀毒软件等防攻击措施的行为认定为涉嫌未落实网络安全保护责任从而做出处罚;
  • 杭西公(蒋)行罚决字[2020]03696号案件中,针对未经用户同意收集使用个人信息的行为,公安部门认定构成网络运营者、网络产品或者服务提供者不履行个人信息保护义务从而做出处罚;
  • [武]文综罚字(2020)F-000042号案件中,某大型知名平台企业因未按照《网络表演经营活动管理办法》及时将对于直播违规突发事件的处置情况进行上报从而受到当地文化和旅游局的处罚。

同时,除针对特定的网络直播活动本身之外,网络直播参与主体自身的合规情况也开始受到相关监管部门的关注。例如:

  • 岳公(来榜)行罚决字[2020]384号案件中,MCN机构因非法聘用未取得工作许可的外籍主播而受到公安部门处罚;
  • (海)文旅执罚[2020]第2-075号案件中,某大型平台企业因未按照《网络表演经营活动管理办法》要求表演者使用有效身份证件进行实名注册而受到文化和旅游部门处罚;
  • (厦)文执罚字[2020]第D3009号案件中,MCN机构因未按照《互联网文化管理暂行规定》建立自审制度而受到文化和旅游部门处罚。

三、合规转型:MCN合规转型以及内控管理从哪里入手?

作为网络直播行业风口浪尖的弄潮儿,MCN机构和主播如何从自身业务出发,顺应监管趋势,避免违规风险是当下的重要考虑事项。如上所述,近期的新规中,对“公众账号生产运营者”提出了更多的要求,合规转型以及加强内控管理迫在眉睫,结合过往的经验,我们理解目前阶段,该等工作至少可以从以下几个方面入手:

  1. 内部管理制度:行为准则 & 流程控制,一个都不能少
  • 行为准则

MCN机构可以结合自身业务的特点,根据《电子商务法》、《广告法》、《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》、《互联网用户公众账号信息服务管理规定》、《加强网络直播营销活动监管的指导意见》等直播活动通常涉及的相关法律法规、部门规章、规范性文件及政策文件等内容以及机构业务可能涉及的特殊行业的监管要求(例如金融、医疗类),梳理并明示其下属主播或账号运营团队开展直播业务的行为准则,从“什么可以做”以及“什么不能做”两个角度明确直播/短视频业务需要遵循的具体规范,形成日常运营的合规“小手册”,从而使主播或账号运营团队方便实时了解并查阅。

实践中,该等行为准则亦可和业绩考核、收益分配的结果相挂钩,进一步激发相关人员合规运营的动力。同时,行为准则亦需要明确相应的违规行为的调查处理程序,从而在后续业务开展过程中,在需要针对主播等人员的违规行为进行相应处理的情况下做到有章可循、有据可依。

  • 流程控制

除了实质内容方面的行为准则之外,围绕账号运营,从账号管理和内容审核两个角度形成标准化流程控制文件也是确保合规运营必不可少的一个方面。

账号管理方面,标准化控制文件通常需要覆盖账号注册认证、关联绑定开始,到账号变更、注销的全生命周期。在该等过程中,我们通常建议相关流程亦覆盖账号表现评测,该等评测一方面有助于机构实时掌握账号的状态,另一方面,也有助于机构根据账号的状态安排相应的资源扶植。该等全生命周期管理涉及的相关文件,对于MCN机构证明其本身对于账号的贡献度也具有较为重大的意义,在存在账号权属纠纷的情况下,有助于MCN机构主张其自身对于账号的相关权利。

内容审核方面,标准化控制文件通常需要覆盖业务实际开展过程中内容的使用、评论维护、评论区维护工作涉及的与平台沟通等全流程。内容审核流程是内控合规工作的重中之重,流程管理文件有助于明确相关的审查员机制以及审查流程,特别是可以就如何针对拟发布/直播的内容进行日常审核,如何提前在初始选题、内容脚本创作、制作成果成型等内容创作的各个阶段节点即主动介入,如何结合MCN机构的业务特点、相关法律法规和部门规章及内部行为准则进行全方位的核查等实际问题进行较为清晰的规定,对于提升审核效率、及时发现并纠正可能存在的违规风险具有积极的意义。

  1. 加强主播合规培训:合法合规意识 & 技能提升,两手抓两手都要硬

过去的实践中,MCN机构往往更加注重对于主播和运营团队在直播和内容制作技能方面的培养,比较容易忽略对于主播合法合规意识的培养。在监管趋势驱严的情况下,全面加强对于主播的合规培训显得尤为必要。具体建议的培训课题,可以参照我们之前的文章《你有一份主播培训课表,请查收》。

结语:

经历了早期发展的野蛮时代,合规转型逐渐会成为MCN行业的发展方向。合规往往都是痛并快乐着,规范与发展也从来都是相互依存。从内控管理做起,有“痛苦”,才能有规矩、成方圆,才能为未来的发展打下更为扎实的基础;与此同时,如何结合行业的特点,把握好合规的尺度,让合规真正成为行业持续发展的轨道而不是桎梏,从而带来更大的“快乐”,也是值得深入思考的话题,我们将持续关注。