Slagzinnen kunnen in bepaalde gevallen als merk worden geregistreerd. Dat dit niet vanzelfsprekend is, blijkt uit de recente uitspraak van het Gerecht van de Europese Unie, dat besliste dat de slagzin FOREVER FASTER onvoldoende onderscheidend is om als merk te kunnen dienen voor sportkleding en sportartikelen.

Slagzinnen in het merkenrecht Een slagzin (ook wel: slogan) is een kernachtige promotiezin of –kreet; en is in de afgelopen decennia uitgegroeid tot een belangrijk marketinginstrument. Een slagzin kan als merk worden geregistreerd wanneer de slagzin voldoet aan de voor registratie van een merk geldende vereisten, waaronder het vereiste van onderscheidend vermogen.

Doordat veel slagzinnen vanuit merkenrechtelijk oogpunt beschrijvende aanduidingen zijn, worden slagzinnen vaak aanvankelijk onvoldoende onderscheidend geacht om als merk te kunnen worden geregistreerd. Wanneer een slagzin door langdurig en of intensief gebruik onderscheidend vermogen verwerft, kan op grond van ‘inburgering’ wel een merkregistratie worden verworven. De hoogste Europese rechter, het Hof van Justitie EU, heeft beslist dat met name slagzinnen die over een “zekere originaliteit en pregnantie” beschikken, als merk kunnen dienen omdat dergelijke slagzinnen gemakkelijk te memoriseren zijn.

Indien een slagzin merkenrechtelijke bescherming geniet, kan de merkhouder andere ondernemingen verbieden om een overeenstemmende slagzin te gebruiken voor soortgelijke producten of diensten, zie bijvoorbeeld de Belgische rechtszaak tussen de merkhouder van Merci en chocolatier Leonidas over de slogan ‘Merci, dat jij er bent’ waarover wij eerder berichtten.

FOREVER FASTER In december 2013 diende de houder van het bekende sportmerk PUMA een aanvraag in om de slagzin FOREVER FASTER als woordmerk voor (onder meer) schoenen en sportartikelen te registreren in de EU. Het Europese merkenbureau weigerde de aanvraag en het Gerecht van de EU bevestigt dit oordeel.

Het Gerecht zet uiteen dat FOREVER FASTER door het relevante publiek zal worden begrepen als een “simple promotional formula” en het derhalve niet voldoet aan het vereiste van onderscheidend vermogen. Hierbij speelt een rol dat ‘forever’ en ‘faster’ standaard Engelse woorden zijn en dat ‘faster’ direct refereert aan de producten waarvoor het merk werd aangevraagd. Immers, zo overweegt het Gerecht, de consument koopt (sport)schoenen of sportartikelen om snel(ler) te bewegen en/of om competities mee te kunnen winnen. De slagzin is niet fantasierijk of verrassend en bevat geen onverwachte wending en wordt daarom onvoldoende onderscheidend geacht om als merk te kunnen dienen.

Andere mogelijkheden? Los van merkenrechtelijke bescherming is in Nederland aangenomen dat de rechthebbende van een slagzin ook bescherming kan ontlenen aan het auteursrecht. Hiervoor is vereist dat de slagzin ‘een eigen intellectuele schepping’ van de maker is, oftewel: een slagzin moet voldoende origineel zijn om voor auteursrechtelijke bescherming in aanmerking te komen.

In juridische procedures is het gebruiken van een slagzin die overeenstemt met die van een concurrent ook wel eens als ongeoorloofde mededinging beoordeeld. Het ging er in die gevallen om dat door de nabootsing van de slagzin verwarring bij het publiek te duchten was.

Tot slot bestaat er in Nederland de mogelijkheid om een slagzin te registeren in het Slagzinnenregister van het Genootschap voor Reclame. Een registratie in het Slagzinnenregister heeft geen juridische betekenis, maar een registratie kan wel een preventieve werking tegen nabootsing van de slagzin hebben en biedt daarnaast duidelijkheid over het moment van bestaan van de slagzin - wat belangrijk is in het kader van auteursrechtelijke bescherming