Preisbindung, Geoblocking, Beschränkungen der Online-Werbung, des Internetverkaufs und des Cross-Selling

Gerade Markenhersteller profitieren vom E-Commerce, legen allerdings Wert darauf, dass der Vertrieb nach ihren Regeln abläuft. Daher machen sie – gerade bei Luxusprodukten, technisch anspruchsvollen sowie bei sonstigen beratungsintensiven Produkten – strenge Vorgaben zum Marken- und Werbeauftritt (Vorgaben zum Brick-Store-Klauseln, Marktplatzverbote) und den anzubietenden Services (z.B. Chat und / oder Hotline mit Vorgaben zur Verfügbarkeit, vgl. unseren Newsletter vom Mai 2018).

Aber aufgepasst: bestimmte Wettbewerbsbeschränkungen sind unwirksam und können teuer werden. So verhängte die Europäische Kommission gegen die Modemarke "Guess?" am 17.12.2019 eine Geldbuße von EUR 40 Millionen wegen fünf verschiedener, unzulässiger Wettbewerbsbeschränkungen gegenüber ihren Fachhändlern.

So hinderten die Vertriebsvereinbarungen von Guess autorisierte Einzelhändler daran,

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Wettbewerbsbeschränkung

verboten gemäß

1

die Guess-Marke bzw. den Markennamen für Online-Suchmaschinenwerbung zu nutzen;

Art. 4 c) Vertikal-GVO (Asics-Urteil BGH 12.12.2017)

2

die Produkte online ohne vorherige ausdrückliche Genehmigung von Guess zu verkaufen (wobei die Genehmigung nicht auf festgelegten Qualitätskriterien beruhte, sondern im freien Ermessen von Guess stand);

Art. 4 c) Vertikal-GVO als tatsächliches Verbot des Onlinevertriebs (Pierre Fabre-Urteil EuGH 13.10.2011)

3

die Produkte an Verbraucher zu verkaufen, die sich außerhalb zugewiesener Gebiete befinden (und so die nationalen Märkte möglichst getrennt voneinander zu halten);

Art. 4 b) Vertikal-GVO

4

Querverkäufe und -lieferungen („Cross-Selling“) zwischen autorisierten Groß- und Einzelhändlern und

Art. 4 d) Vertikal-GVO

5

selbstständig den Verkaufspreis festzusetzen, zu dem sie Guess-Produkte verkaufen.

Art. 4 a) Vertikal-GVO

Praxistipps:

  1. Zur Absicherung gleichmäßiger Qualität des Vertriebs bieten sich dezidierte Qualitätsvorgaben an, gerade an den Internetvertrieb. Vielfach geschieht dies im selektiven Vertrieb („Fachhandel“, „Premiumpartnerverträge“). Aber auch im Exklusivvertrieb sowie in offenen Vertriebsystemen können Hersteller durchaus Qualitätsanforderungen stellen (vgl. Vertikal-Leitlinien Rn. 54; Überblick zu Vertriebsvorgaben bei Rohrßen, GRUR-Prax 2018, 38 ff.).
  1. Wesentlich ist auch nach dem Coty-Urteil des EuGH vom 06.12.2017: Hersteller dürfen den Händlern grundsätzlich den Internethandel nicht völlig verbieten; auch dürfen Vertriebsvorgaben keinem solchen völligen Verbot gleichkommen – wie es nun die Gerichte in Sachen Asics‘ Preissuchmaschinen-Verbot sehen; siehe dazu unseren Newsletter vom März 2018.
  1. Die Liste möglicher Qualitätsvorgaben ist sehr weit – siehe unseren Newsletter vom März 2018. Auch Marktplatz-Verbote können wirksam sein, wie nun das OLG Frankfurt und das OLG Hamburg erklärt haben (siehe unseren Newsletter vom August 2018).
  1. Bestimmte Vorgaben sind allerdings grundsätzlich unzulässig – die sog. fünf schwarzen Klauseln, die Art. 4 Vertikal-GVO auflistet:

a) Die Beschränkung des Abnehmers, Weiterverkaufspreise selbst festzusetzen (Ausnahmen u.a.: Höchstverkaufspreise, Preisempfehlungen, vgl. unseren Newsletter vom Februar 2017 sowie zu kurzzeitigen Aktionsangeboten unsere Newsletter vom November 2016 und April 2018).

b) Die Beschränkung des Gebiets oder der Kundengruppe, in das oder an die der Abnehmer verkauft (Ausnahmen bzgl. des Niederlassungsortes, des aktiven Verkaufs in exklusive Vertriebsgebiete, Direktbelieferungsverbote für Großhändler bzgl. Endkunden, Verkaufsverbote an Außenseiter im Selektivvertrieb sowie für Einbauteile in Zulieferverhältnissen)

c) die Beschränkung des Verkaufs an Endverbraucher im Selektivvertrieb auf Einzelhandelsstufe

d) Querlieferungsverbote im Selektivvertrieb (auch auf verschiedenen Handelsstufen);

e) Beschränkungen des Ersatzteil-Verkaufs, insbesondere im Automotive-Bereich (vgl. auch die Zuliefer-Bekanntmachung der EU von 1978).

  1. Im Onlinevertrieb ist ferner die Geoblocking-Verordnung (EU) 2018/302 vom 28.02.2018 zu beachten. Sie verbietet die unterschiedliche Behandlung aufgrund der Staatsangehörigkeit, des Wohnsitzes oder des Ortes der Niederlassung des Kunden innerhalb des Binnenmarkts. Näher hierzu im Artikel von Rothermel/Schulz, Die neue Geoblocking-Verordnung, in: K&R 2018, 444 ff.
  2. Mehr Details und aktuelle Infos erhalten Sie in unserem Webinar zum „aktuellen ABC im Onlinevertrieb“, demnächst am 04.07.2019, 11.30–13:00 Uhr, online, vom Platz Ihrer Wahl. Zur Registrierung geht’s hier.