En juillet 2017, le Tribunal de l'UE a statué que la demande d’enregistrement du fabricant de pneus Pirelli, portant sur les bandes courbées situées sur les côtés de ses pneus a été à juste titre refusée en tant que marque de l’Union européenne (MUE). Pirelli appose les bandes dans la même position sur ses pneus, néanmoins dans des couleurs différentes; Cependant, le Tribunal a rejeté son argument selon lequel cette marque de «position» avait acquis un caractère distinctif par l’usage.

Une marque ou un logo doit satisfaire à certains critères pour être enregistré à titre de marque. En particulier, il doit avoir un caractère « distinctif », afin de permettre au public pertinent de distinguer les produits et services marqués comme appartenant à l'entreprise spécifique, par opposition aux biens et services provenant d'autres entreprises. Si une marque ne satisfait pas à cette exigence, un dépôt de marque sera refusé ou, si un droit de marque a été accordé, l’enregistrement peut être contesté et éventuellement révoqué.

L'exception de l’acquisition du caractère distinctif

Si un signe est initialement jugé impropre à être enregistré comme marque, il pourrait encore être admissible à la protection des marques à une date ultérieure en raison de l’acquisition du caractère distinctif par l’usage. L’« acquisition du caractère distinctif par l’usage » s’applique lorsque la marque est devenue largement reconnue par une utilisation à long terme ou intensive. En d'autres termes, le signe a commencé à remplir sa fonction d’indication d’origine, et donc de marque. Cependant, l’acquisition du caractère distinctif par l’usage peut être difficile à prouver. En particulier pour des marques très simples, comme celle de Pirelli.

Le point de position «Pirelli»

Le jugement récent du Tribunal se rapporte à une demande de marque de «position» déposée par Pirelli en octobre 2014 (image ci-dessous).

En ce sens, Pirelli avait cherché une protection pour les produits de la classe 12, à savoir différents pneus, ainsi que des jantes et des enjoliveurs de roues de véhicule. Dans la demande d’enregistrement, la marque en cause est décrite de la manière suivante : « Il s’agit d’une marque de position, composée d’une paire de bandes incurvées positionnées sur la circonférence de la bande du pneu ».

L'examinateur de l'EUIPO a refusé la demande d’enregistrement pour absence de caractère distinctif et Pirelli a d'abord interjeté appel devant la Chambre de recours de l’EUIPO, puis devant le Tribunal de l'UE.

Dans sa décision, le Tribunal a estimé que la marque, telle que déposée, était une forme géométrique extrêmement simple et basique. Il s'est également prononcé en faveur de la décision de la Chambre des recours en ce qu’elle a statué que le marque est: « par essence, une forme rectangulaire, longue et mince, qui apparait incurvée de par sa position sur les flancs d'un pneu ».

Le fait que le public pertinent des pneus de voiture Pirelli, en plus des consommateurs courants, se compose également de professionnels ayant un haut niveau d'attention, ne permet pas d’exclure que l’insuffisance de caractère distinctif de la demande d’enregistrement. Au lieu de cela, le Tribunal a constaté que le caractère distinctif du signe est tellement minime qu'il ne serait pas suffisant pour permettre d’identifier Pirelli comme étant à l’origine des pneus, quel que soit le niveau d'attention du public. Il a également été constaté que Pirelli n'avait pas démontré sa revendication de l’acquisition du caractère distinctif par l’usage.

Enregistrement des marques de «position»

Les marques de position peuvent être un défi pour les marques tant du point de vue de leur enregistrement que de leur protection. L'onglet rouge sur les jeans Levi’s est l'une des rares marques ayant été enregistrées ces dernières années. Dans ce cas, les tribunaux ont admis que la marque, si simple soit-elle, avait acquis le caractère distinctif nécessaire par l’usage.