Lorsqu'il a été annoncé que la bière «JUPILER» serait provisoirement baptisée «BELGIUM» pour soutenir les «Diables Rouges», l'équipe nationale du football belge, lors de la Coupe du Monde 2018, de nombreuses discussions et commentaires écrits s'ensuivirent. Pascaline Deboisexamine les implications pour la marque.

Ce n'est pas la première fois qu'AB InBev a temporairement renommé l'une de ses bières les plus connues. Auparavant, le nom BUDWEISER a été remplacé de la même manière par « AMERICA» aux États-Unis, et CORONA par «MEXICO» au Mexique.

Le groupe brassicole fait ainsi usage du concept également reconnu par la jurisprudence Outre-Atlantique de « marque fluide » (Fluid Trademark) pour soutenir la Belgique lors de la Coupe du Monde de football de cette année en Russie.

Une marque est dite « fluide » lorsqu’en terme d’usage, elle peut être substantiellement et régulièrement modifiée par rapport à la manière dont elle est enregistrée, sans que son caractère distinctif ne s’en trouve altéré. L’exemple phare reste celui de GOOGLE qui transforme son logo tous les jours sur sa page d’accueil. (Les Google Doodles).

Atout marketing

Pour qu’une marque utilise cette pratique, cela nécessite au préalable que certains éléments de la marque soient à ce point connus que les autres éléments peuvent être complètement transformés, le consommateur identifiera néanmoins toujours avec certitude l’origine du produit ou service concerné, ce qui constitue précisément la fonction première de la marque.

« Make me yours », une récente campagne de marketing de Ferrero Rocher, où elle avait remplacé, sur ses célèbres pots de pâte à tartiner, la marque NUTELLA par des prénoms des consommateurs, ou par des messages particuliers, tout en conservant le graphisme de la marque initiale, sans que personne ne s’en émeuve, en est un autre exemple.

COCA-COLA a également déjà utilisé d’autres mots non distinctifs sur ses produits, tout en conservant sa police et les graphismes distinctifs de la marque, qui permettaient toujours l’identification de celle-ci par le consommateur.

AB InBev ne fait pas autre chose en l’espèce, en conservant le graphisme et le logo de sa marque JUPILER sur ses bières, et en remplaçant uniquement l’élément verbal par le terme « BELGIUM ». C’est précisément parce que JUPILER est une marque forte et a une association de longue date avec les « Diables Rouges » que cette campagne marketing fonctionne si bien.