Werbung mit LGBTQIA+-Bezug und sozialem Engagement ist beliebt, doch bei unzutreffenden Aussagen kann es sich um unzulässiges Pink- bzw. Bluewashing handeln.

Nicht nur Umweltaspekte, sondern auch Sozialaspekte gewinnen durch das wachsende Bewusstsein von Verbraucher:innen bei der Kaufentscheidung an Bedeutung. Durch Marketingmaßnahmen solidarisieren sich Unternehmen zunehmend mit der LGBTQIA+-Community oder betonen ihr soziales Engagement.

Dies ist wünschenswert. Handelt es sich dabei allerdings nicht um echtes Engagement, stehen Pink- bzw. Bluewashingvorwürfe im Raum. Viele Unternehmen mussten sich bereits mit erheblicher Kritik, darunter der Vorwurf der Irreführung, auseinandersetzen. Wird mit irreführenden Aussagen geworben, finden die rechtlichen Bestimmungen des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) sowie der Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken 2005/29/EG (UGP-Richtlinie) auch auf Pink- und Bluewashing Anwendung.

Auch die anstehenden Änderungen der UGP-Richtlinie durch die Richtlinie des Europäischen Parlaments und des Rates zur Änderung der Richtlinien 2005/29/EG und 2011/83/EU hinsichtlich der Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel durch besseren Schutz gegen unlautere Praktiken und bessere Informationen (COM[2022] 143 final) werden die gesetzlichen Regelungen zur Werbung mit sozialen Unternehmensaspekten konkretisieren.

„Pinkwashing“ und „Bluewashing“ in der Unternehmenspraxis

Pink- und Bluewashing haben bislang weniger Aufmerksamkeit als das vielseitig diskutierte Greenwashing erhalten.

Ersteres wird als LGBTQIA+-bezogene Schönfärberei verstanden. Der Fokus von Marketingmaßnahmen liegt hierbei auf Gendergerechtigkeit sowie sexueller und geschlechtlicher Selbstbestimmung. Auffällig sind Unternehmen, die sich durch verschiedene Marketingstrategien offiziell mit Homo-, Bi- und Transsexuellen sowie anderen Gruppen solidarisieren, obwohl sie in der Praxis anders handeln oder die entsprechenden Personenkreise gar nicht oder nur teilweise unterstützen. Verbraucher:innen kennen diese Marketingmaßnahmen oftmals als das Einfärben des Unternehmenslogos oder Kennzeichnen einzelner Produkte mit Regenbogensymbolik.

Dagegen bezeichnet der Begriff Bluewashing eine Marketingstrategie, bei der Unternehmen mit vermeintlich ethischen oder sozialen Kampagnen werben. Der Begriff ist eine Anspielung auf die Farbe Blau der UNO. Von Bluewashing wird deshalb auch oft im Zusammenhang mit den zehn Prinzipien des United Nations Global Compact (UNGC) gesprochen. Unternehmen schließen sich diesem an und können sich in der Werbung somit als Partner der Vereinten Nationen präsentieren. Der Beitritt ist mit nur wenigen Pflichten verbunden. Zwar müssen sich die Unternehmen in einer Verpflichtungserklärung dazu bekennen, die Zehn Prinzipien des UNGC einzuhalten und Maßnahmen zur Unterstützung zu ergreifen sowie einen jährlichen Fortschrittsbericht vorzulegen. Ob die Maßnahmen und die in dem Fortschrittsbericht beschriebenen Bemühungen langfristig umgesetzt werden, wird jedoch nicht kontrolliert. Kritisiert wird die Werbung mit dem UNGC somit dann, wenn sich die Unternehmen nicht an den Zehn Prinzipien des UNGC orientieren oder sogar dagegen verstoßen.

Nicht jede Werbemaßnahme stellt automatisch Pink- oder Bluewashing dar

Nicht nur Kritik in den (sozialen) Medien, sondern auch rechtliche Maßnahmen können die Folge sein, wenn das beworbene Engagement im Widerspruch zur tatsächlichen Unternehmenspraxis steht.

Wirbt das Unternehmen mit unzutreffenden Angaben oder täuscht es Verbraucher:innen bezüglich seines sozialen oder ethischen Engagements, steht der Vorwurf einer Irreführung im Raum, § 5 Abs. 1, 2 UWG. Selbiges gilt, wenn das Unternehmen Verbraucher:innen Informationen vorenthält, die diese für eine informierte (Kauf-) Entscheidung benötigen, § 5a UWG, also beispielsweise bestehende Limitationen des beworbenen Engagements nicht mitgeteilt werden.

Im Zentrum steht die Frage, wie Durchschnittsverbraucher:innen die „Werbung mit Regenbogenfarben“ oder „Werbung mit sozialen Projekten bzw. ethischen Siegeln“ verstehen.

Deckt sich dieses Verständnis nicht mit der Realität, ist von einer Irreführung und somit einer unlauteren und damit unzulässigen Werbung auszugehen (§§ 3, 5 Abs. 1, 2, 5a Abs. 1, 2 UWG).

Werbung mit Regenbogenfarben

Wie Durchschnittsverbraucher:innen LGBTQIA+-bezogene Werbemaßnahmen verstehen, lässt sich der gerichtlichen Entscheidungspraxis bisweilen nicht entnehmen, jedoch der medialen Öffentlichkeit und der darin geübten Kritik an Unternehmen. Der Launch von Produkten mit Regenbogensymbolik führt auf Kund:innenseite in der Regel zu der Erwartung, dass das Unternehmen Homo-, Bi- und Transsexuelle sowie weitere Communities auch tatsächlich (finanziell) unterstützt und bestenfalls auch unternehmensintern Diversität lebt, jedenfalls aber die Kennzeichnung der Produkte nicht nur zum Zwecke des Warenabsatzes vornimmt. Hingegen wird die Kennzeichnung des Unternehmens mit der Regenbogenflagge oder den Regebogenfarben von den Verbraucher:innen oftmals nur als Solidaritätsbekundung ohne finanzielles Engagement aufgefasst.

Wird diese Erwartung enttäuscht, weil das Unternehmen seine Produkte lediglich während der Pride Week aus kommerziellen Zwecken mit Regenbogen bewirbt und den Rest des Jahres jegliches (finanzielles) Engagement vermissen lässt, oder weil die nach außen beworbene Diversität des Unternehmens intern nicht gelebt wird, besteht die Gefahr einer Irreführung. Verbraucher:innen werden dann insbesondere über die Beweggründe des Unternehmens für die Werbemaßnahme getäuscht, § 5 Abs. 1, 2 Nr. 3 UWG.

Werbung mit sozialen oder ethischen Projekten

Im Zusammenhang mit Bluewashingvorwürfen werden Marketingmaßnahmen beanstandet, die Verbraucher:innen suggerieren, dass sich das Unternehmen über das gesetzlich gebotene Maß hinaus besonders für Menschenrechte und gegen Zwangs- oder Kinderarbeit einsetzt. Faktisch setzt sich das Unternehmen jedoch nur teilweise oder gar nicht für diese Projekte oder Prinzipien ein. Zudem bleiben Verbraucher:innen oftmals im Unklaren darüber, inwieweit sich das Unternehmen überhaupt engagiert.

Wirbt ein Unternehmen beispielsweise damit, Mitglied des UNGC zu sein, ohne dass dies den Tatsachen entspricht, liegt eindeutig ein Verstoß gegen § 5 Abs. 1, 2 Nr. 3 UWG vor, denn dadurch täuscht es über seine Verpflichtungen oder Mitgliedschaften.

Ähnliches gilt, wenn Werbende die beworbenen Verpflichtungen nicht oder nur teilweise erfüllen. Verbraucher:innen gehen regelmäßig davon aus, dass ein Unternehmen, das mit der Unterstützung eines CSR-Standards wirbt, auch die darin enthaltenen ökologischen und sozialethischen Verpflichtungen umsetzt. Tut es dies nicht, besteht auch hier die Gefahr einer Irreführung, § 5 Abs. 1 UWG.

Bluewashing in der Rechtsprechung

Auch wenn der Begriff „Bluewashing“ in der Gerichtspraxis bislang keinen Anklang gefunden hat, befassen sich die Gerichte dennoch seit jeher mit entsprechenden Sachverhalten. Im Jahr 2002 hat das BVerfG entschieden, dass Werbung mit einem Appell an das soziale Engagement des Käufers im Rahmen von § 1 UWG grundsätzlich zulässig sei (BVerfG, Beschluss v. 6. Februar 2002 – 1 BvR 952/90). Eine Irreführung gem. § 5 Abs. 1 UWG liege jedoch dann vor, wenn ein Unternehmen in seiner Werbung die Einhaltung bestimmter Sozialstandards, beispielsweise Produktionsabläufe oder Produktionsketten ohne Kinderarbeit garantiert, dafür aber kein zuverlässiges Kontroll- und Überwachungssystem eingerichtet hat (LG Stuttgart, Urteil v. 12. April 2006 – 42 O 8/06 KfH).

Verwendet das Unternehmen in seiner Werbung weit gefasste Begriffe wie „soziale Verantwortung“, „fairer Handel“ oder „ethisch“, stellt sich zudem die Frage, ob erläuternde Hinweise in der Werbung erforderlich sind. Im Zusammenhang mit Greenwashing stellen die Gerichte hohe Anforderungen an die Aufklärung unbestimmter Umweltaussagen (z.B. OLG Frankfurt a. M., Urteil v. 10. November 2022 – 6 U 104/22).

Soziales Engagement muss definiert werden

Bleiben Verbraucher:innen aufgrund der pauschalen Bewerbung des sozialen Engagements im Unklaren darüber, in welchem Umfang sich das Unternehmen engagiert, können auch sozialethische Aussagen aufklärungsbedürftig sein. Wirbt das Unternehmen pauschal mit „sozialer Verantwortung“ und erwarten Verbraucher:innen, dass entlang der gesamten Lieferkette keine Verstöße gegen Arbeit- und Sozialstandards eintreten, ist jedenfalls eine Aufklärungspflicht anzunehmen, wenn das Unternehmen nicht in vollem Umfang überprüft, ob entlang der gesamten Lieferkette sämtliche CSR-Standards eingehalten werden. Verbraucher:innen müssen erfahren, durch welche konkreten Maßnahmen das Unternehmen soziale Verantwortung übernimmt. In diesem Fall können erläuternde Hinweise zu sozialethischen Aussagen wesentliche Informationen im Sinne des § 5b UWG darstellen, deren Vorenthalten zu einer Irreführung gemäß § 5a UWG führt.

Einen Hinweis, welche Informationen im Zusammenhang mit Angaben zu CSR-Standards wesentliche Informationen im Sinne der §§ 5a, 5b UWG sein können, geben bislang nur die OECD-Leitsätze für multinationale Unternehmen zu verantwortungsvollem unternehmerischem Handeln. Dort heißt es, dass Unternehmen ihre Anstrengungen zur Förderung der Verbraucherbildung, die mit den Geschäftstätigkeiten der Unternehmen im Zusammenhang stehen, stützen sollen, um u.a. die Fähigkeit der Verbraucher:innen zu verbessern, fundierte Entscheidungen in Bezug auf komplexe Waren, Dienstleistungen und Märkte zu treffen, die wirtschaftlichen, ökologischen und sozialen Folgen ihrer Entscheidungen besser zu verstehen und zu einem nachhaltigen Konsum beizutragen.

Gesetzliche Regelung von Blue- und Pinkwashing absehbar

Die aktuelle Debatte um Greenwashing, die Gegenstand zahlreicher Gerichtsentscheidungen ist und mittlerweile auch die EU beschäftigt, zeigen, dass Schönfärberei sehr ernst genommen wird. Es ist zu erwarten, dass zukünftig auch Pink- und Bluewashing in den Fokus insbesondere der Verbände und Gerichte rücken werden.

Aus dem kürzlich veröffentlichten Kompromissvorschlag des Europäischen Rates und des Europäischen Parlaments zur Änderung der Richtlinien 2005/29/EG und 2011/83/EU hinsichtlich der Stärkung der Verbraucher:innen für den ökologischen Wandel (COM(2022) 143 final) vom 25. Oktober 2023 geht klar hervor, dass die EU beabsichtigt, auch Blue- und Pinkwashing gesetzlich zu regeln.

In Art. 6 der UGP-RL sollen auch soziale Auswirkungen als wesentliche Merkmale eines Produktes aufgenommen werden. Soziale Merkmale eines Produkts können sich beispielsweise auf die Qualität und Fairness der Arbeitsbedingungen, wie z.B. angemessene Löhne, Sozialschutz, Sicherheit am Arbeitsplatz und sozialer Dialog, die Achtung der Menschenrechte, Geschlechtergleichstellung, soziale Eingliederung, und Diversität sowie Beiträge zu sozialen Initiativen oder ethische Verpflichtungen, wie z. B. Tierschutz beziehen (Erwägungsgrund 3). Sollte der Vorschlag angenommen werden, werden zukünftig auch Geschäftspraktiken mit unwahren oder zur Täuschung geeigneten Angaben über soziale Merkmale eines Produktes vom Irreführungstatbestand der UGP-RL erfasst.

Somit ist davon auszugehen, dass die Anzahl an Untersuchungen zu Pink- und Bluewashing Vorwürfen in Zukunft anwächst und auch auf nationaler Ebene reglementiert sein wird. Dies wird insbesondere auch bei den internen Compliance Regeln der Unternehmen zu berücksichtigen sein.

In unserem Blog haben wir bereits einen Blick auf Themen geworfen wie den diffizilen Umgang mit dem Begriff „klimaneutral″ in der Werbung, fünf Mythen zum Greenwashing sowie auf Rechtsprechung u.a. zu Werbung für Nachhaltigkeitsfonds, „klimaneutralen″ Müllbeuteln und „klimaneutralen″ Fruchtgummis.

Für weitere Informationen zu Umweltaussagen und potenziellen Risiken des Greenwashing sowie neusten Entwicklungen weltweit siehe CMS Green Globe.