​A primeira Câmara de Direito Privado do Tribunal de Justiça de São Paulo (TJSP) decidiu, no dia 18 de janeiro de 2018, por unanimidade de votos, negar provimento ao recurso interposto pela Rio Carioca Alimentos Distribuição Ltda. ME (Rio Carioca ou Ré), por entender que sua propaganda era abusiva e desleal.

O processo teve início com ação proposta pela Cervejaria Petrópolis (Autora), fabricante da cerveja Itaipava, que pleiteava danos morais e cessação definitiva das publicações em todos os meios de divulgação em razão de uma campanha publicitária na qual a Rio Carioca utilizava-se do slogan “Se não se comportar, Papai Noel vai trazer Itaipava”. De acordo com as alegações da Autora, o intuito da referida campanha publicitária era denegrir sua marca e causar prejuízo ao mercado consumidor de seus produtos. Ainda de acordo com a Ré, a propaganda comparativa seria admitida.

A magistrada de primeira instância, Heloisa Helena, julgou procedentes os pedidos da Autora, ficando a Ré condenada ao pagamento de R$50.000,00 a título de danos morais e a retirada definitiva da propaganda de suas redes sociais e de outros meios publicitários (tais como filmes e cartazes).

Dessa forma, inconformada com a decisão, a Ré apresentou apelação perante o TJSP utilizando como argumentos que não é concorrente da Autora por fabricar apenas cervejas artesanais e que "a propaganda é apenas um reflexo do espírito despojado e brejeiro do 'carioca', sempre brincalhão e alegre, sem qualquer intuito de ferir ou de macular a honra ou o bom nome de quem quer que seja, ou de causar prejuízo".

O Desembargador Augusto Rezende, na qualidade de relator do processo em 2ª instância, apresentou entendimento em conformidade com a primeira instância. Segundo ele, a campanha publicitária, ao fazer comparação entre os produtos, tinha a nítida intenção de demonstrar a qualidade superior do produto divulgado em relação ao indicado.

Ademais, o Desembargador esclareceu que as partes são empresas do mesmo ramo empresarial e, portanto, são concorrentes, independentemente do tipo de cerveja fabricadas, asseverando ainda que mesmo que não houvesse concorrência entre as partes, não estaria a ré autorizada a violar os direitos relativos à imagem e marca da autora, tendo em vista que o direito à proteção das marcas é garantia constitucional (art. 5°, XXIX, CF).

No mais, quanto à alegação de admissão da propaganda comparativa, o Juízo entendeu que a ética deve ser considerada um limite para a prática empresarial e proteção da imagem de concorrentes. Assim, a propaganda seria desrespeitosa, com o intuito de denegrir a reputação da Itaipava, caracterizando-se a abusividade e deslealdade na propaganda.

Os Desembargadores Rui Cascaldi e Elói Estevão Troly seguiram o entendimento do Desembargador Relator e, portanto, a primeira Câmara de Direito Privado do TJSP, por unanimidade de votos, condenou a Ré ao pagamento de indenização arbitrada em R$50.000,00 e a obrigação de retirar definitivamente a publicidade questionada de suas redes sociais, de forma a manter integralmente a decisão proferida pelo juízo de 1° grau.

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