Dal 27 marzo 2014 è entrata in vigore la 58ª edizione del Codice dell’Autodisciplina Pubblicitaria con una nuova norma volta a regolamentare le comunicazioni commerciali contenenti rivendicazioni ambientali  (meglio note come “green claims”). Si tratta del nuovo art. 12 - rubricato “Tutela dell’ambiente” – in base al quale “la comunicazione commerciale che dichiari o evochi benefici di carattere ambientale o ecologico deve basarsi su dati veritieri, pertinenti e scientificamente verificabili. Tale comunicazione deve consentire di comprendere chiaramente a quale aspetto del prodotto o dell’attività pubblicizzata i benefici vantati si riferiscono”.

La nuova norma chiarisce in pratica come fare “green advertising” senza ricadere nel c.d. “green washing”. 

Tale fenomeno (la cui denominazione deriva dalla lingua inglese e, letteralmente, significa “lavare – o camuffare – di verde) consiste nell’inserimento infondato di parole come “naturale, eco-friendly, sostenibile ...” all’interno di claims pubblicitari per il solo potenziale attrattivo che esercitano nei confronti di un’audience sempre più attenta al rispetto dell’ambiente. Infatti, dati statici hanno dimostrato che il numero di consumatori disposto ad orientare le proprie scelte di consumo verso prodotti o servizi ecologici è in continuo aumento. Tradotto in termini di marketing vuol dire che le varie imprese devono attrezzarsi per rendere buona parte della loro offerta eco-friendly in modo da essere preferite rispetto ai loro competitor. Di conseguenze, tutte quelle imprese che non vogliono o non possono orientare la loro produzione verso prodotti o servizi rispettosi dell’ambiente, al fine di non perdere profitti, finiscono per “lavare di verde” la loro produzione, decantando caratteristiche pro-ambiente assenti - o presenti solo in minima parte - nei prodotti o servizi sponsorizzati.

Le ripercussioni negative di simili pratiche sono evidenti e vanno a danno tanto dei consumatori, i quali finiscono per scegliere determinati prodotti o servizi sulla base di dichiarazioni infondate, quanto delle imprese che realmente investono tempo e denaro nella realizzazione di una produzione ecosostenibile.

Il Giurì dell’Autodiciplina pubblicitaria si è più volte espresso sulle comunicazioni ad impatto ambientale e, in assenza di una specifica normativa, ha tentato di delineare in via giurisprudenziale alcuni standard di correttezza da adattare alla categoria dei claims ecologici.

Il nuovo articolo 12 si inserisce proprio in questo contesto e impone ai professionisti intenzionati a realizzare green claims di sottolineare l’impatto ambientale dei prodotti in modo veritiero, pertinente e scientificamente verificabile. Inoltre, le pubblicità verdi dovranno indicare in modo chiaro la parte del prodotto o servizio sponsorizzato che presenta effettivamente le qualità decantate, evitando così di generalizzare un risultato raggiungibile in realtà solo a metà.