Het Hof van Cassatie heeft zich op 15 september 2016 uitgesproken over de interpretatie van artikel VI.17 §1, 3° WER, één van de voorwaarden voor geoorloofde vergelijkende reclame dat bepaalt dat vergelijkende reclame geoorloofd is.

Wanneer deze, naast de andere vereisten in het artikel, “op objectieve wijze een of meer wezenlijke, relevante, controleerbare en representatieve kenmerken van deze goederen en diensten, waartoe ook de prijs kan behoren, met elkaar vergelijkt”[2]. Het Hof baseert zijn arrest op de interpretatie die het Hof van Justitie[3] aan de equivalente bepaling in de Europese richtlijn[4] geeft (cf. artikel 4, c) van de richtlijn).

Deze bepaling bevat twee cumulatieve criteria: enerzijds met betrekking tot de kenmerken die kunnen worden vergeleken (wezenlijke, relevante, controleerbare en representatieve kenmerken) en anderzijds met betrekking tot de manier van vergelijking (op objectieve wijze). Wanneer een van voormelde voorwaarden niet vervuld is, is de vergelijkende reclame reeds ongeoorloofd. Het is in dat geval dus niet vereist – in tegenstelling tot wat geargumenteerd werd – dat de consument hierdoor misleid wordt. Het vereiste dat de vergelijkende reclame niet misleidend is, is bijgevolg enkel een andere – bijkomende –voorwaarde die ook moet vervuld zijn voor toegelaten vergelijkende reclame (zie artikel VI.17 §1, 1° WER).