Wachstumstreiber bis 2020 für Konsumgüter sind – neben Nordamerika und China – v.a. die Digitalisierung und das eigene Online-Geschäft, so der Adidas-Konzernchef Kasper Rorsted auf der Jahrespressekonferenz am 14.03.2018 (vgl. Süddeutsche Zeitung Nr. 62 vom 15.03.2018, S. 19). Dies bestätigen die Marktdaten, denn auch laut Handelsverband Deutschland gilt: „Online-Handel bleibt Wachstumstreiber“.

Zur Absicherung einer gleichmäßigen Qualität des Vertriebs gehen mit dem Retail-Trend „Internetvertrieb“ Qualitätsvorgaben einher. Die Liste möglicher Qualitätsvorgaben ist sehr weit. Die sich als Best Practice herausgestellten Anforderungen betreffen insbesondere

  • die Positionierung als Händler (Plattform, Sortiment, Kommunikation)
  • die Gestaltung der Webseite (Qualität, Look & Feel, etc.)
  • der Inhalt und das Produktangebot der Webseite,
  • die Abwicklung der Online-Käufe,
  • die Beratung und den Kundendienst sowie
  • die Werbung.

Zu vertraglichen Pflichten zum Geoblocking siehe unseren anderen Artikel.

Was die Positionierung als Händler auf Drittplattformen angeht, hat nun das oberste europäische Gericht geklärt, dass jedenfalls Anbieter von Luxuswaren ihren Händlern verbieten dürfen, die Waren im Internet über Drittplattformen zu verkaufen (siehe dazu unseren Newsletter hier). Zwar bezieht sich das Urteil auf Luxuswaren im selektiven Vertrieb – es dürfte indes für alle Markenwaren gelten – und auch außerhalb des selektiven Vertriebs. Denn:

  1. Luxuswaren“ sind im Urteil weit definiert: als Waren, deren Qualität „nicht allein auf ihren materiellen Eigenschaften beruht“, sondern auf immateriellen Werten – was auf Markenwaren regelmäßig zutrifft (vgl. Coty-Urteil des EuGH vom 06.12.2017, Rn. 25 sowie bzgl. „Qualitätswaren“ EU-Generalanwalt, Schlussanträge vom 26.07.2017, Rn. 92). Zudem fordert der EuGH nur, dass die Waren „auch“ wegen ihres Prestigecharakters gekauft werden, nicht „allein“ oder „vor allem“ deswegen. D.h.: damit spricht viel dafür, dass alle Markenhersteller Plattformverbote in ihre Vertriebsverträge aufnehmen können – zumindest bei Marktanteilen bis max. 30%.
  2. Plattformverbote sind laut Coty-Urteil auch keine Kernbeschränkungen – insbesondere keine Kundengruppenbeschränkung und keine bezweckte Beschränkung passiven Verkaufs iSv Art. 4 lit. b bzw. c Vertikal-GVO. So ließen sich Drittplattform-Kunden nicht von anderen Online-Käufern abgrenzen (Coty-Urteil, Rn. 66). Das Urteil nennt keinen Grund, die Aussagen auf selektive Vertriebssysteme für Luxuswaren zu beschränken – was sonst auch zur einer „gespaltenen“, also nach Selektiv- und sonstigem Vertrieb differenzierten Auslegung des Vertriebskartellrechts führen würde. Im Gegenteil: für eine einheitliche Auslegung spricht, dass die Vertikal-GVO dazu dienen soll, den Unternehmen in der Produktions- bzw. Vertriebskette abstrakt und einfach Klarheit zu verschaffen, ob die von ihnen geplanten Vereinbarungen wirksam sind.

Praxishinweise

  1. Hersteller sollten prüfen, ob ihre Plattformverbote den Anforderungen des EuGH entsprechen bzw. ob sie Plattformverbote aufstellen möchten – im Selektiv-, Exklusiv-, Franchise- und im offenen Vertrieb.
  2. Wer möglichst wenig Risiko fahren will, sollte außerhalb des Selektivvertriebs von Luxuswaren weiterhin mit Plattformverboten zurückhaltend sein – denn zumindest in erster Reaktion hat auch das Bundeskartellamt erklärt, dass das Coty-Urteil nur für originäre Luxusprodukte gelte: „#Markenhersteller haben nach wie vor keinen Freibrief bei #Plattformverboten. Erste Einschätzung: Begrenzte Auswirkung auf unsere Praxis“ (BKartA auf Twitter 6.12.2017).
  3. Oder man setzt verstärkt auf Premiumprodukte und Luxus – wie etwa bei der Parfümerie-Kette Douglas (vgl. Süddeutsche Zeitung vom 08.03.2018, S. 15: „Aktiv und unkonventionell, Tina Müller beendet Rabatte bei Douglas und setzt auf Luxus“).
  4. Wer etwaige Diskussionen mit Händlern und Kartellbehörden nicht scheut, der kann durchaus auch außerhalb des Selektivvertriebs von Luxuswaren Plattformverbote aufstellen.
  5. Wesentlich ist weiterhin: Hersteller dürfen den Händlern grundsätzlich den Internethandel nicht völlig verbieten; auch dürfen Vertriebsvorgaben keinem solchen völligen Verbot gleichkommen – wie es nun die Gerichte in Sachen Ascis‘ Preissuchmaschinen-Verbot sehen; siehe dazu unseren weiteren Artikel.
  6. Einen aktuellen Überblick über „Vertriebsvorgaben im E-Commerce 2018“ bietet der gleichnamige Artikel von Rohrßen, in: GRUR-Prax 2018, 39-41.
  7. Details zum „Internetvertrieb von Markenartikeln“ finden Sie im gleichnamigen Artikel von Rohrßen, in Der Betrieb 2018, 300-306