UBA, ACC en UMA ondertekenden op 7 mei 2019 gezamenlijk een charter dat als leidraad kan dienen in de organisatie van competities, of de zogenaamde pitches. Sirius Legal ondersteunt dit initiatief, dat broodnodig is in een (creatieve) sector waarin weinig formele regels gelden en waarbij agencies soms op een oneerlijke wijze tegen elkaar uitgespeeld worden. Als advocatenkantoor behandelen wij vaak copyright geschillen die uit competities voortvloeien, en waar we soms met verbazing kijken naar het gebrek aan transparantie in de sector. An Haenen, onze Operations Manager, werkte jarenlang in agencies en was zelf getuige van bijzonder tijdrovende pitch procedures, die niet vergoed worden, en waarbij de selectieprocedure allesbehalve transparant verliep. Dit charter komt volgens haar niets te vroeg en ze vindt het, samen met ons, een verademing voor heel de reclamemarkt.

De sleutelrol van elk agency is het ontwerpen van succesvolle strategieën en/of producten voor merken. Maar, het organiseren van een selectie is vaak een tijdrovend proces (zelfs voor een ad hoc project) waarin vaak veel middelen worden geïnvesteerd die niet kunnen gerecupereerd worden. Nochtans, kunnen de beste resultaten in die strategie enkel maar behaald worden wanneer er een goed partnership kan ontstaan tussen het agency en de adverteerder. Het charter bepaalt dan ook dat voortaan bij aanbestedingen uitgegaan zal worden van 3 principes, namelijk: transparantie, verantwoordelijkheid en eerlijkheid.

Wat betekent dit nu concreet voor opdrachtgevers?

Wanneer de potentiële inkomsten voor het winnende agency minder zijn dan 25.000 EUR (of 50.000 EUR voor een media agency) volstaat een chemistry meeting en de credentials van het agency om de juiste keuze te maken. Wanneer de potentiële inkomsten groter zijn dan 25.000 EUR (of 50.000 EUR voor een media agency) dan maakt de opdrachtgever een longlist die wordt gereduceerd tot een short list van maximaal 3 agencies voor de finale selectie (of 4 indien het huidige bureau ook wordt uitgenodigd). Niet onbelangrijk: enkel agencies die een reële kans maken (mogen) worden uitgenodigd.

Deze 3 agencies ontvangen een duidelijke en volledige briefing waarin onder meer uitgebreide achtergrondinfo, het precieze doel van de aanbesteding, beschrijving van de te leveren prestaties, budget, het aantal gecontacteerde agencies en hun namen, planning van het selectieproces, kostenvergoeding bij niet-selectie,…

Indien nodig bij heel gevoelige informatie kan de opdrachtgever vragen om een vertrouwelijkheidsovereenkomst te tekenen.

Tussen de briefing en de presentatie moet bovendien ook voldoende tijd worden voorzien, waarbij het charter ook een aantal timings vooropstelt én voorziet in een kostenvergoeding die kan overeengekomen worden als compensatie voor de pitch. De deelnemende agencies moet vooraf ook worden geïnformeerd over de wijze waarop ze beoordeeld zullen worden.

Tot slot bepaalt het charter dat alle pitches en aanbevelingen vertrouwelijk zijn en de (intellectuele) eigendom blijven van de deelnemende bureaus.

Wat betekent dit nu concreet voor agencies?

De aanbevelingen voor agencies zijn gebaseerd op de 3 eerder vermelde principes, namelijk transparantie, verantwoordelijkheid en eerlijkheid. Dit houdt onder meer in dat agencies er zich toe verbinden om opdrachtgevers toegang te verlenen tot alle nodige informatie die een gelijke behandeling van alle partijen garandeert zoals exhaustieve lijst van conflicterende klanten, indicatie van de bijdrage van het agency, de zakelijke en financiële verbintenissen met onderaannemers of leveranciers, mediaregies en technische dienstverleners, indicatie van de bijdrage van het agency in de gepresenteerde cases,…

Daarnaast verbinden agencies zich ertoe om op verantwoorde wijze mee te doen aan de aanbesteding en op een eerlijke manier zoals door het tonen van een echt engagement ten aanzien van de opdrachtgever, verbod op afspraken tussen de agencies die meedingen, respect voor het besluitvormingsproces,…

Conclusie

Sirius Legal juicht dit initiatief van UBA, ACC en UMA erg toe en is ervan overtuigd dat dit charter tot een mentaliteitswijziging binnen de sector kan leiden.

Zo is het voorzien van een kostenvergoeding voor agencies die meedingen in een aanbesteding vandaag jammer genoeg eerder de uitzondering. Nochtans zou een dergelijke vergoeding wel de kwaliteit van de pitches en aanbestedingen ten goede kunnen komen. Een ander interessant element is het engagement van de opdrachtgevers om de auteursrechten van de agencies te respecteren. Hoewel dit heel logisch is, blijkt dit in de praktijk niet vanzelfsprekend. Een laatste belangrijk punt is de duidelijkheid die langs beide kanten worden gevraagd omtrent de aanbesteding. Een degelijke informatieverstrekking zou de kwaliteit van de aanbestedingen kunnen verbeteren en bovendien de kostprijs voor de agencies enigszins drukken.

Het volledige charter kan je vinden via volgende link.