Le 1er août dernier, de nombreuses dispositions de la Loi visant principalement à moderniser des règles relatives au crédit à la consommation et à encadrer les contrats de service de règlement de dettes, les contrats de crédit à coût élevé et les programmes de fidélisation (la « loi ») sont entrées en vigueur au Québec. Ces dernières modifient de manière substantielle la Loi sur la protection du consommateur (la « LPC ») actuelle du Québec et ses règlements. Il s'avère que l'une des industries les plus touchées par ces modifications est celle de la publicité automobile. Le présent article traite des changements les plus significatifs touchant ce domaine au Québec.

Publicité relative à la location - divulgation de la valeur au détail du véhicule

La première modification notable est une nouvelle exigence relative à la publicité visant la location. En effet, la loi interdit de divulguer le montant des versements à faire pour le louage de biens (comme les paiements bihebdomadaires ou mensuels que le consommateur louant une automobile doit verser), sans divulguer et sans faire ressortir davantage, la valeur au détail des biens. Cette exigence était déjà présente relativement à la publicité de services financiers, mais jusqu'à présent la publicité touchant le louage en était dispensée.

Il subsiste néanmoins quelques incertitudes quant à la valeur en particulier à divulguer à titre de « valeur au détail » d'un véhicule. En effet, la loi ne fournit aucune directive à ce titre : S'agit-il du prix de détail suggéré par le fabricant (PDSF)? De la valeur utilisée pour le calcul des paiements de location annoncés? Du prix du véhicule si un consommateur l'achetait en le payant comptant, déduction faite de tous les frais applicables? Ou s'agit-il d'une tout autre valeur? Pour l'instant, l'Office de la Protection du Consommateur (l'« Office »), l'organisme de réglementation chargé d'assurer la conformité à la loi, n'a pas fourni non plus d'orientation claire en ce qui a trait à ces exigences.

Autre source de confusion pour les publicitaires : la question de savoir en quoi consiste exactement « faire ressortir davantage la valeur »; là encore, la loi ne fournit aucun détail. Dans les publicités imprimées, la question ne se pose pas vraiment : les caractéristiques visuelles de la publicité doivent être telles - que ce soit par la taille de la police, la couleur, la disposition ou autres moyens - que la valeur au détail sautera aux yeux du consommateur avant le montant du paiement. Cependant, en ce qui a trait aux publicités qui paraissent dans d'autres médias, la situation n'est pas aussi limpide : en effet, comment un publicitaire peut faire en sorte, dans une publicité à la radio par exemple, qu'un prix ressorte plus qu'un autre? Encore une fois, l'Office ne fournit aucune indication précise sur la manière dont il procédera à l'évaluation de la conformité à cette norme.

Utilisation d'images - illustration exacte

Le deuxième changement important a trait à l'interdiction de montrer, dans une publicité énonçant le prix de biens, une illustration de ces biens « qui n'est pas une illustration fidèle du bien ou du service véritablement offert ». Il est donc illégal d'annoncer le prix du modèle de base d'un véhicule, en présentant toutefois une illustration d'un véhicule de catégorie supérieure ou équipé de caractéristiques facultatives offertes à coût plus élevé.

Les publicitaires ne peuvent plus contourner cette exigence en utilisant la phrase « le modèle présenté est à titre indicatif seulement » ou « le modèle présenté est européen ». En effet, la loi exige dorénavant que le véhicule montré soit le même qu'un consommateur peut se procurer au prix annoncé.

De plus, la loi n'établit pas de règle particulière relativement au type d'illustrations qui doit accompagner une offre « à partir de ». Le bon sens dicte toutefois que le véhicule illustré devrait être celui offert au prix « à partir de ».

Les références en matière de crédit

La loi interdit également, dans toute publicité concernant du crédit, la mention d'un taux de crédit sans la divulgation du taux en question. Concrètement, cela signifie qu'il n'est plus possible dans une publicité, par exemple, de mentionner des « taux formidables » sans divulguer les taux dont il est question.

Enfin, et de manière plus générale, la loi requiert que toutes les publicités concernant les biens et services soient présentées de manière claire, lisible et compréhensible. Voilà qui s'apparente simplement à une mise en garde explicite contre l'utilisation de publicités fausses ou trompeuses. Il va sans dire que face à une publicité tous les consommateurs doivent être à même de comprendre l'offre présentée dans cette dernière.

Comme souligné dans le présent article, des incertitudes subsistent à l'égard de l'interprétation et de l'application concrète de plusieurs nouvelles exigences de la loi. Ces dernières se préciseront certainement au fil du temps. L'équipe Gowling WLG continuera de suivre de près ces développements et de vous fournir des mises à jour au fur et à mesure qu'elles sont disponibles.