El uso de marketing influyente (a través de la figura de los denominados "influencers") se ha convertido en un estándar publicitario en redes sociales. No obstante, muchas veces los mensajes publicitarios publicados por personajes famosos a través de sus perfiles buscan una ambigüedad que puede llegar a confundir a los usuarios respecto a la auténtica naturaleza de tales mensajes. Ante el crecimiento de este fenómeno, las autoridades estadounidenses han decidido intervenir.

En efecto, la Federal Trade Commission (FTC) ha anunciado que en las últimas semanas ha remitido más de noventa cartas a destacados "influencers" con perfil en Instagram, instándoles a informar abierta y claramente sobre la naturaleza publicitaria de los mensajes esponsorizados que publiquen en sus respectivos perfiles. En dichas cartas -cuyo modelo se puede consultar en este enlace- la autoridad estadounidense recuerda que, como principio general, un "influencer" deberá identificar claramente un mensaje publicado en su perfil como publicitario cuando exista una conexión material con la marca promocionada en dicho mensaje. En este sentido, la propia FTC aclara que se dará tal "conexión material" cuando exista una relación entre la marca y el "influencer" que pueda llegar a afectar la credibilidad del mensaje que se publique por aquél.

El único caso en el que la autoridad estadounidense considera que no será preciso aclarar el carácter publicitario del mensaje es aquél en que las propias circunstancias del mensaje dejen claro la existencia de una relación entre la marca y el "influencer", de modo que no quepan dudas sobre la naturaleza del mensaje.

Dicho esto, la carta puntualiza igualmente que el indicado principio general deberá adaptarse a entornos de menor visibilidad (como, por ejemplo, teléfonos móviles), los cuales constituyen un medio en los que redes como Instagram son particularmente utilizadas. A tales efectos, la FTC indica que en tales casos: (i) el aviso sobre la naturaleza publicitaria del mensaje debería aparecer con carácter previo a la opción "Más" (que permite al usuario acceder al mensaje completo) -de modo que el usuario sea consciente de dicha naturaleza incluso sin desplegar enteramente el mensaje en su dispositivo móvil-; y (ii) cuando se utilicen múltiples etiquetas ("tags" o "hashtags") o enlaces, dicho uso no debe dificultar la percepción del carácter publicitario del mensaje en cuestión.

La FTC no es la única autoridad que ha actuado respecto a este tipo de prácticas de marketing en redes sociales. Así, por ejemplo, en abril de 2016 la Competition & Markets Authority británica remitió una serie de cartas parecidas a la que ha publicado la FTC, advirtiendo expresamente respecto a la publicación a través de perfiles en redes sociales de mensajes publicitarios potencialmente engañosos.