Le Jury d’Éthique Publicitaire (« JEP ») est l’organe d'autodiscipline du secteur de la publicité en Belgique. Le JEP examine si les messages publicitaires respectent la législation et les codes de conduite, soit après le dépôt d’une plainte, soit de sa propre initiative.

Lorsque le JEP est d’avis que le message publicitaire ne respecte pas les règles applicables, il formule une décision de modification ou d’arrêt de la publicité. Si aucune suite favorable n’est donnée, le JEP adresse une recommandation de suspension de la publicité à ses membres qui se sont engagés à respecter les décisions. Le JEP ne remplace pas les cours et tribunaux, mais ses décisions peuvent néanmoins avoir des conséquences considérables (par exemple, l’arrêt obligatoire de la campagne publicitaire menée par les médias qui adhèrent au JEP).

Récemment, le JEP a jugé admissibles deux campagnes publicitaires distinctes pour des boissons alcoolisées (la première pour le champagne Mumm[1] et la deuxième pour la bière Jupiler[2]). Les plaignants ont argumenté que la consommation du produit en question était associée à des effets psychiques et physiques favorables, en dépit de l’article 3.2. de la Convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l’alcool[3].

La première affaire (Mumm) concernait la campagne publicitaire « Don’t win to celebrate. Celebrate to win » qui consistait en différentes vidéos mettant en scène l’ancien athlète Usain Bolt. Les vidéos le montraient en train de festoyer et d’exécuter des saltos et des mouvements de danse. Les bouteilles de champagne étaient régulièrement mises en avant, mais celles-ci étaient toujours montrées fermées. Jusqu’à un certain moment où le champagne est sabré et remplace le starter comme signal de départ d’une course d’athlétisme. Plusieurs textes accompagnaient les vidéos, tels que « Tenez-vous prêts à découvrir une nouvelle façon de célébrer #NextVictory #DareWinCelebrate #Mumm » ou « Faites-comme Usain Bolt, levez votre verre à la #NextVictory #DareWinCelebrate #Mumm ».

Le JEP a estimé que la campagne reflétait davantage la façon positive de vivre d’Usain Bolt qui contribue à la réalisation de certaines prestations, et n’établissait pas réellement de lien entre la consommation de boissons alcoolisées et le succès sportif de l’ancien athlète, ou entre la consommation préalable de boissons alcoolisées et une victoire à fêter.

La deuxième affaire (Jupiler) concernait un spot publicitaire qui montrait, à tour de rôle, des images d’un barman essayant de servir une bière correctement dans un café et de deux hommes tentant de résoudre un problème mathématique dans un auditoire. À la fin du spot publicitaire, le barman du café sert le produit promu aux deux hommes ayant résolu le problème. Le slogan qui s’affichait alors était le suivant : « La détermination dans chaque goutte ».

Contrairement au plaignant, le JEP était d’avis que la détermination portait sur le savoir-faire du barman et non sur une qualité psychique qui serait obtenue par la consommation d’une Jupiler. Par ailleurs, le plaignant estimait que la publicité ciblait des mineurs, ce qui serait contraire à l’article 2.1 et 4.2 de la Convention[4]. Ne se ralliant toujours pas à l’avis du plaignant, le JEP a considéré que le spot publicitaire ne ciblait pas des mineurs, que ce soit par son contenu (le contexte universitaire et l’âge des acteurs ne reflètent pas un environnement reconnaissable avec des mineurs), ou par son moyen de communication (des mesures avaient en effet été prises pour ne cibler que les 18-34 ans, par exemple en ne diffusant le spot publicitaire que dans la section « 18+ » du temps d’antenne). Le plaignant s’est obstiné en interjetant appel, mais à nouveau en vain.

Par conséquent, les deux spots publicitaires ont été considérés admissibles.