今日,东京奥运会正式开幕。即便新冠疫情为这次奥运会带来众多变数,但奥运会所传递的精神、奥运健儿的优异表现仍然非常值得我们期待。作为全世界最受瞩目的体育盛宴,奥运会吸引着全球观众的目光。本次奥运会受疫情影响,成为了一届没有现场观众的奥运会,赛事的传播将更多的依赖于赛事的转播方及相关新闻媒体。观赛观众能够坐在沙发上就享受着直击现场和追踪热点的体验,离不开媒体机构活跃在奥运赛场内外进行奥运转播和赛事报道。纵观奥运的百年发展史,媒体机构为奥林匹克价值的传播与推广作出了不可磨灭的贡献。本次奥运法律专题我们就来谈谈媒体转播与赛事报道那些事儿。

一、先说奥运媒体转播权

《奥林匹克宪章》规定,包括奥运转播权在内的与奥运会有关所有权利均由国际奥委会管理、享有。根据《奥林匹克宪章》,国际奥委会有权管理奥林匹克运动,并享有奥运会及相关活动的知识产权及任何性质、任何种类的权利、头衔及各种利益,包括但不限于:(a)奥运会的传播、报道及展示;(b)奥林匹克场馆的准入及与此类准入条件有关的决定权,包括使用奥林匹克有关内容的条件;以及(c)任何其他形式的开发利用、记录、展示、营销、复制、获取和传播,无论是使用现存的还是未来发展的任何方式或方法。

《奥林匹克宪章》第48条亦明确规定:“国际奥委会应当采取一切必要措施以保证全世界不同媒体及最广泛的观众对奥运会进行全面报道。国际奥委会有权作出与奥运会媒体报道相关的决定。”可见,国际奥委会不仅享有媒体转播权利,为了充分实现奥林匹克运动目标,传播和弘扬奥林匹克原则和价值观,国际奥委会还积极鼓励全世界的媒体广泛报道奥运会。

根据转播权的持有情况,参与奥运报道媒体大致可分为持权转播商(Rights-Holding Broadcasters)与非持权转播商(Non-rights-holding Broadcasters)。

持权转播商是指通过缔结转播协议(Broadcast Agreements)而获得国际奥委会授权,能够在指定地域范围内播放、展示和传播奥运会的广播媒体组织,与TOP合作伙伴、国际奥委会全球授权商、国际奥委会全球供应商及奥组委赞助商,并称为“奥林匹克合作伙伴”。持权转播商又分为一级持权转播商(Primary)和二级持权转播商(Secondary),以2018年平昌冬奥会为例,共45个持权转播商,其中一级持权转播商16个,持权转播商根据级别不同享有转播协议规定的相应权益。

非持权转播商是指未被授予在任何地区转播和展示奥运会的任何权利的广播媒体组织,非持权转播商的奥运报道受到国际奥委会《新闻准入规则》、《国际奥委会媒体机构编辑使用奥运财产指南》等规定的严格限制。

国际奥委会就奥运会举办期间的赛事现场报道、场馆访问等提供新闻认证(E类认证)配额。根据《新闻准入规则》,未经许可不得携带专业摄像设备进入奥运场馆,或在奥运场馆内进行拍摄、录制和广播。但获得认证的非持权转播组织被允许携带和使用专业摄像设备进入MPC,并通过互联网转播延迟30分钟转播MPC新闻发布会。新闻认证由各国国家奥委会向所在国的新闻机构发放,本次东京奥运会的认证总配额为6000人。

我国的奥运会独家转播权持有人是中央电视台(CCTV),在2014年,CCTV取得了2020年东京奥运会等四届奥运会独家转播权及其分许可权利。本届东京奥运会的独家转播权覆盖全媒体平台,包括各种语言的电视、广播、互联网、移动通讯网、IPTV、互联网电视、移动媒体电视、各类应用软件及其他任何音视频转播技术或平台,权利行使方式包括直播、延迟播出、点播、轮播、回看、下载或剧场院线播放、公共场所播放及其他任何方式使用2020年东京奥运会的音视频节目内容、广播电视信号或任何相关素材,或从事其他利用、使用2020年东京奥运会相关权利的行为。该授权的地域范围为中国内地和澳门特别行政区(以下简称“澳门”)。[1]CCTV将其持有的2020年东京奥运会等赛事全媒体平台独家转播权进行了如下分授权:

  1. 2020年12月8日,某通讯公司旗下视频平台与CCTV签约,拿下2020年东京奥运会、2020年欧洲杯、2022年北京冬奥会和2022年卡塔尔世界杯四届大赛的全部直播和点播权利;
  2. 2021年5月21日,某短视频平台与CCTV签署授权合作协议,获得2020东京奥运会、北京2022年冬奥会的视频点播及短视频权利;
  3. 2021年5月21日,某知名视频平台与CCTV达成官方合作,作为2020年东京奥运会、2022年北京冬奥会的持权转播商,获得两届奥运会的赛事点播与短视频权利;
  4. 2021年7月18日,某澳门广播电视公司与CCTV举行《奥运赛事媒体权利合作协议》签约仪式,某澳门广播电视公司免费获得澳门的2020东京奥运会、2022年北京冬奥会赛事节目的电视转播权利。[2]

自索契2014年冬奥会开始,数字媒体已经成为观众获取奥运信息最主要的手段,在体育产业政策松绑的刺激下,各大企业争相竞逐奥运媒体转播权这片蓝海。

二、回顾奥运媒体传播的历史

自第一届奥运会开办以来,奥运的媒体传播随着时代演进、信息技术的发展及奥林匹克运营模式更迭,发生了翻天覆地的变化。

(一)载体进化:从传统媒体向新媒体跨越

媒体传播的载体变化最为直观。1896年第一届奥运会在雅典召开时,以报纸为代表的传统纸媒是奥运会报道的重要途径,但传统纸媒的局限性十分明显:版面及容量固定,实效落后,不易保存。随着技术进步,广播电视逐步步入历史舞台,成为信息传播的新渠道。1936年,柏林奥运会率先使用光电电视,电视实况转播首次被纳入到奥运会媒体报道中。1996年,亚特兰大奥组委开创性地建立奥运官方网站,创造了网络媒体报道奥运会的历史先河。

互联网技术革新大力推动信息技术发展,迅速崛起的新媒体打破了传统媒体的地域、时间限制,使信息传播的速度、广度得到延伸,为奥运会带来了新的机遇。但国际奥委会为充分保护电视转播、广播转播等传统媒体转播商的权益,一度严格限制奥运网络转播。直至2004年雅典奥运会时,国际奥委会同意在不影响电视转播商权益的同时,有条件地出售一部分转播权,部分解除网络转播禁令。自此,奥运报道逐步迈入新媒体时代。

2007年底,CCTV与国际奥委会在北京正式签约,成为北京2008年奥运会官方互联网/移动平台转播机构。此次签约是奥林匹克运动史上的重要里程碑,代表互联网、手机端的新媒体首次作为独立转播机构,与传统媒体一起被列入奥运会的转播体系。CCTV先后购买电视转播权及新媒体转播权,将转播权二次分销至各省级电视台、新闻网站、商业网站,新媒体至此异军突起,各类直播和视频平台等网络媒体成功逆袭,以其用户和流量优势成为奥运赛事报道及奥林匹克价值传播的重要力量。

(二)理念变更:从免费转播到商业化运作

在奥林匹克运动发展初期,国际奥委会并未就赛事转播收取任何费用,支持各类媒体免费传播、转播奥运赛事,以弘扬奥林匹克价值观。虽然国际奥委会始终面临经费紧缺的问题,但始终坚持非商业化,例如1948年伦敦奥运会就仅象征性地向BBC收取4000英镑作为转播费用。

出于经费压力及市场环境变化的考量,上世纪八十年代,萨马兰奇当选为国际奥委会主席后开始挖掘当时最有潜力的资金来源——美国的奥运会电视转播权。

1984年,萨马兰奇组织美国三大电视机构举行奥运会美国电视转播权的谈判、竞标,最终ABC以3.09亿美元获得1988年卡尔加里冬奥会的美国电视转播权。此次竞标打破了奥运电视转播费用的历史记录,亦成功改变奥运会转播的游戏规则。自此,奥运会转播费用逐渐成为国际奥委会的重要收入,以支撑各届奥运会的举办及奥林匹克运动的发展。时至今日,转播权收入已成为国际奥委会的重要资金来源,国际奥委会2020年公布的数据显示,转播权收入在国际奥运会收入中占比高达73%。

奥运营销收入来源[3]

三、奥运持权转播商的主要权益

奥运持权转播商作为奥林匹克合作伙伴之一,持权转播商的转播权来源于其与国际奥委会签订的转播协议。国际奥委会就转播协议的磋商、谈判及履行相关内容的决定享有专属权利。持权转播商基于转播协议享有的权益大致可以分为三方面内容:

(一)享有授权区域内的独家转播权

依据转播协议,持权转播商能够在任何现存的或未来出现的所有形式的传播媒介,包括但不限于互联网下载或者流媒体、网络电视、家用录像、视频点播、手机平台等,独家进行任何传播、展示、播送、分发奥运会及奥运会相关内容,例如报道奥运会赛事、赛事文化活动、火炬传递活动、使用奥运会赛事素材制作各类奥运相关节目等。

为保障持权转播商实现其合同权益,对于国际奥委会就奥运会已签订或即将签订的所有转播协议的条款和条件,奥组委应严格遵守,并需应国际奥委会的要求,全力配合和协助国际奥委会履行合同义务,为持权转播商在授权区域内行使转播权提供支持,包括但不限于提供营销活动上的支持,提供住宿,提供认证文件/访问认证及门票。

同时,国际奥委会授权组建的单一组织——奥林匹克广播服务公司(OBS)应当为持权转播商提供转播设施和服务,持权转播商有权在奥运会赛前、赛时使用国际广播中心和场馆,使用OBS制作的赛事素材等奥运内容,以制作各类奥运相关节目、使用信号转播、在授权范围内进行奥运报道。持权转播商行使媒体转播权应当使用OBS提供的清洁信号制作节目,未经国际奥委会的事先同意,不得在信号上以覆盖、叠加、替代、增加、修改、修正的方式,改变原信号、OBS制作的赛事素材等奥运内容或插入广告进行宣传。经国际奥委会批准,持权转播商可以将自己享有的奥运转播权进行分授权,但除非获得国际奥委会的再次批准,获得分授权的媒体机构无权将自己取得的转播权再次向其他机构进行分授权、转让或转移分配。

获得持权转播商分授权的媒体机构在执行国际奥委会批准的广告营销工作方案时,也应遵守国际奥委会施加的特殊限制,比如在能否将其标志与奥林匹克标志生成组合标志方面、是否可以使用授权转播商称谓方面,以及是否可以在其转播画面中另行享有插播广告及市场开发权利方面,均需按照国际奥委会的要求执行。

持权转播商不对其制作的录像制品享有知识产权或所有权。

国际奥委会是奥运媒体转播权的所有人,对于持权转播商制作的奥运相关节目,其知识产权及所有权均需由持权转播商转让给国际奥委会。持权转播商在进行分授权许可时,亦不得准许获得持权转播商分授权的媒体机构成为任何奥林匹克赛事相关内容的知识产权或所有权权利人。持权转播商以及其获得持权转播商分授权的媒体机构应当保证,在播出、传播奥运相关的所有节目时,将国际奥委会作为相关节目的版权所有人进行适当地声明。

持权转播商有权在授权范围内实施反盗版计划。为避免与国际奥委会已经进行转播权授权或保留转播权的区域以外的地区产生权利冲突,持权转播商的权利行使范围应当严格受限于国际奥委会授权的地域范围限制。持权转播商经国际奥委会批准后,有权实施反盗版措施方案。

(二)使用奥林匹克专有标志的权益

应国际奥委会许可,奥组委同意持权转播商使用奥林匹克标志。前述标志包括以国际奥委会为权利人的标志(例如奥林匹克五环图案标志)、以奥委会为权利人的标志(例如奥委会会徽、商用标志、体育代表团标志等)、以主办国奥组委为权利人的标志(例如2020年东京奥运会标志、2020年东京奥运会会徽、2020年东京奥运会吉祥物)及其他奥林匹克有关标志。

经授权,持权转播商不仅可以使用前述奥林匹克标志,还可以将奥林匹克标志与持权转播商自有的电视频道、网站LOGO、名称或其他媒体标志组合设计成新的标志,在奥运节目、奥运宣传板块等作为组合标志使用。组合标志的设计须经过国际奥委会事先书面批准,并遵循国际奥委会标志设计相关标准。组合标志的使用仅限于奥运赛事的报道、宣传和推广、专门的奥运频道和生产、免费发放纪念品上。

但,如果持权转播商将奥林匹克标志或组合标志在互联网上使用,应当:(1)仅限于对奥运赛事进行推广宣传;(2)仅能在持权转播商的主域名下使用奥林匹克专有名称的域名:比如不能使用“持权转播商名称+Olympic.com”,但可以使用“持权转播商名称.com/Olympic”;(3)仅限于在持权转播商的常用网站使用;(4)除转播协议确定的赞助商外,奥林匹克标志或组合标志不得与任何公司及其产品和服务出现在同一页面上。

(三)广告及商业开发权益

持权转播商在授权区域内可以就奥运会的转播权进行合理商业开发,可以在奥运赛前赛事、奥运赛事、奥运主题活动及其它奥林匹克活动有关的转播和展示的赞助机会,以及在前述节目或邻近时段播放广告。

但,在奥运赛时播出的广告内容须恪守《奥林匹克宪章》的基本原则,尊重奥林匹克精神,广告的内容也不能形成对体育赛事活动的干扰。前述广告及商业开发活动的工作方案应当提交至国际奥委会以获得事先书面批准。

此外,为保障奥林匹克合作伙伴的“受保护的优先谈判权”,持权转播商应当就有关奥运节目的所有广告机会,首先以善意和商业上的合理价格优先与奥林匹克合作伙伴谈判,但是涵盖的类别范围仅限于奥林匹克合作伙伴的赞助类别。其次,对于奥组委和所在区域奥委会的赞助商,持权转播商要确保“有竞争力的谈判权”,即持权转播商应就有关奥运节目的广告机会向奥组委和所在区域奥委会的赞助商提供,且获得这种机会所付出的义务不得高于已向其他公司销售的条件和机会,但是涵盖的类别范围仅限于奥组委和所在区域奥委会赞助商的赞助类别。

持权转播商行使商业开发权时,禁止以任何形式将奥运节目的商业广告与非奥运节目的商业广告进行打包销售。对于非奥林匹克赞助体系赞助商的广告主,不得在广告中使用任何奥林匹克标志,也不得使用“赞助”等任何明示或暗示该广告主以及其提供的商品或服务与国际奥委会或奥运会存在关联关系的词语。

小结:

奥运赛事的广告播放是历届奥运会营销大战的兵家必争之地,随着各类直播和视频平台等网络新媒体的加入,如何“玩转”高昂赛事转播权,利用新媒体平台及变现渠道的优势进一步开发赛事转播权,是各方亟待解决的问题。但行业的与时俱进,更加要求各方注重权益合规性使用以及风险防范,否则一片乱战的背后,只会使得行业更加无序。

除了持权转播商有权对奥运会进行媒体转播,非持权转播商也有权进行赛事报道,但需遵守国际奥委会相关规则。我们将在下一篇,与大家重点探讨非持权转播商赛事报道规范性问题及其法律后果。

东京奥运会无疑是一届最有悬念的奥运会,在这一特殊的时期下,国际奥委会表决通过,同意在奥林匹克格言“更高,更快,更强”之后加入“更团结”。心手相连、共克时艰,我们祝愿并相信,本届奥运会能够传递更多的温度,创造更多的精彩!