Con la sentenza n. 3674/2011, il TAR Lazio aveva accolto il ricorso di San Benedetto S.p.A. (San Benedetto) contro il provvedimento n. 20559 adottato dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) nel 2009, con il quale erano state irrogate sanzioni per 70.000 euro nei confronti della società a seguito di pratiche commerciali scorrette in violazione degli articoli 20 e 21, lett. b) del Codice del Consumo. Le pratiche contestate consistevano nella massiccia pubblicizzazione di una nuova linea di bottiglie di acqua minerale, prodotte con una tecnica capace, a detta della società, di ridurre del 30% il consumo di plastica. Le pubblicità specificavano che tale riduzione permetteva di risparmiare, nella produzione annua, una quantità di energia tale da poter illuminare un paese di 10.000 abitanti per un anno, ed equivalente alla CO2 fissata da 16.000 ettari di bosco.

A seguito di segnalazioni, l’AGCM aveva accertato una pratica commerciale scorretta ai sensi del Codice del Consumo, consistente nell’ingannevolezza di tali messaggi rispetto ai risultati effettivamente conseguiti dalla società in termini di impatto ambientale e risparmio energetico. Risultava infatti che tali risultati, a seguito dell’esame da parte dell’Autorità della documentazione richiesta a San Benedetto, non erano supportati da riscontri tecnico-scientifici adeguati.

La società aveva impugnato il provvedimento di fronte al TAR, il quale accoglieva il ricorso per difetto di istruttoria e carenza motivazionale, e annullava le sanzioni. Secondo il Tribunale, infatti, l’Autorità avrebbe ignorato la documentazione tecnica sulla riduzione del consumo di plastica, essendosi limitata ad affermare la sua inattendibilità e inidoneità, perché elaborata internamente dalla società. Il TAR sottolineava come per identificare una pratica commerciale scorretta, in questo caso, non fosse sufficiente affermare l’insufficienza delle analisi a sostegno delle informazioni comunicate, ma fosse necessario che l’AGCM si muova compiendo una propria istruttoria tecnica, acquisendo in via autonoma elementi oggettivi e chiedendo chiarimenti ulteriori. L’analisi dell’Autorità, dunque, era stata considerata errata sulla base di una illegittima inversione dell’onere della prova, posto che l’accertamento delle pratiche scorrette grava su di essa.

L’AGCM ha, successivamente, impugnato la sentenza del TAR di fronte al Consiglio di Stato (CdS), sostenendo la correttezza del percorso logico-valutativo adottato nel provvedimento sanzionatorio. In particolare poi, l’AGCM sottolinea che la società ha richiesto una certificazione di impatto ambientale a un soggetto terzo soltanto dopo l’apertura del procedimento, e che in ogni caso non si fa questione di provenienza interna dei dati, bensì del fatto che la documentazione fornita non è approfondita né idonea a sostenere le assunzioni di San Benedetto.

Con la sentenza in commento (n. 1960/2017), il CdS ha accolto il ricorso dell’Autorità. La motivazione è introdotta da un’ampia rassegna di orientamenti comunitari circa la corretta applicazione della normativa relativa alle pratiche commerciali scorrette, contenuta nella direttiva 2005/29/CE e recepita internamente mediante il Codice del Consumo. Con riguardo specifico alle asserzioni ambientali, tali orientamenti specificano che qualora tali asserzioni non possano essere verificate o non siano vere, ciò costituisce appropriazione indebita di virtù ambientaliste (greenwashing). Il CdS sottolinea come secondo la Direttiva, gli organi amministrativi e giurisdizionali hanno il potere di esigere che il professionista provveda a fornire la documentazione e le prove tecniche circa l’esattezza delle informazioni diffuse, e di ritenere inesatte tali informazioni nel caso in cui le prove non siano state fornite o siano risultate insufficienti o inadeguate.

Di conseguenza, il Consiglio rileva che l’onere della prova spetti in realtà al professionista, conformemente al principio espresso dall’articolo 12, lett. a) della Direttiva, secondo cui le autorità hanno la facoltà di “esigere che il professionista fornisca prove sull’esattezza delle allegazioni fattuali connesse alla pratica commerciale”. Nel caso concreto, l’Autorità ha rilevato che le informazioni diffuse da San Benedetto costituiscono “vanti prestazionali specifici e qualificati”, suscettibili di orientare le scelte di acquisto dei consumatori finali. In merito dunque alla complessiva verificabilità e attendibilità della documentazione fornita, è confermato che non è stato rilevato alcun supporto scientifico alle affermazioni pubblicitarie contestate, sia con riferimento alla diminuzione di plastica utilizzata, sia per quanto riguarda l’equivalenza tra tale diminuzione e il risparmio energetico vantato. Inoltre, il Consiglio sottolinea come, sulla base degli stessi studi forniti dalla società, risulti estremamente complesso calcolare in maniera anche solo approssimativa la quantità di CO2 fissata dagli alberi, in virtù delle numerose variabili da cui dipende questa capacità.

In conclusione, il Consiglio di Stato accoglie l’appello proposto dall’AGCM e riforma la sentenza impugnata.