Der Handel rüstet auf: In den letzten Jahren hat die Digitalisierung den stationären Handel längst eingeholt. Was einst schleichend mit Leergutrücknahmeautomaten und Barcode-Scannerkassen Einzug hielt, ist längst zum Standard geworden. Digitalisierung im Ladengeschäft bedeutet heute, dass Roboter als Kundenberater eingesetzt werden und elektronische Preisschilder jederzeit auf die Auslastung im Ladengeschäft reagieren können. Laufweganalysen von Kunden sowie die Verknüpfung von Kundendaten beim Offline-Kauf über Loyalitätsprogramme mit Online-Einkäufen ermöglichen Rückschlüsse auf das Kaufverhalten.

Verschmelzung von Offline- und Online-Handel

Das Smartphone des Kunden spielt dabei eine immer größere Rolle. Es dient zugleich als Schnittstelle zur Online-Welt, etwa durch die Möglichkeit der kontaktlosen Bezahlung, zur Bestellung von bestimmten Artikeln direkt aus der App des Händlers im Rahmen einer Omnichannel-Strategie oder zum Abruf weiterer Informationen, die der Händler nur online zu bestimmten Artikeln bereitstellt. Überhaupt ist eine App für den digitalisierten Handel eine hervorragende Möglichkeit, direkt mit dem Kunden vor Ort in Kontakt zu treten. Dank Geofencing oder Beacons weiß der Händler, wann ein Kunde das Ladengeschäft betritt und kann den Kunden gezielt ansprechen. Bietet der Händler zugleich die Möglichkeit an, online einzukaufen, kann der Händler den Kunden etwa auf bestimmte Angebote aufmerksam machen, die in die bisherige Bestellhistorie des Kunden beziehungsweise zu den früher schon einmal online besuchten Artikeln passen. So können etwa im Bereich Bekleidung im Ladengeschäft zum Beispiel Kaufanreize wie eine Preisreduktion gesetzt werden, wenn ein Kunde ein Kleidungsstück zuvor mit der AR-App virtuell anprobiert und damit sein deutliches Interesse gezeigt hat.

Regulatorische Herausforderungen als Chance begreifen

Die rechtlichen Herausforderungen für den Händler bei der Umsetzung einer Digitalisierungsstrategie sind nicht unerheblich. Gerade im Bereich des Datenschutzes darf sich der Händler keine Blöße erlauben, da sonst nicht nur empfindliche Bußgelder, sondern vor allem ein Vertrauensverlust der Kunden drohen. Die Datenschutz-Grundverordnung (VO (EU) 2016/679) stellt hohe Anforderungen an Dokumentation, Transparenz und stärkt die Rechte der Betroffenen, was in der Regel einige Nacharbeiten an den bestehenden Systemen und Prozessen erfordert. Und auch dort, wo der Kunde bequem mit seinem Mobiltelefon oder einer Kundenkarte bezahlen möchte, kennt die Regulierung einige Fallstricke. Die frisch in Kraft getretenen Regelungen der Zahlungsdiensterichtlinie II (Richtlinie (EU) 2015/2366) können dazu führen, dass gerade im Bereich der Loyalitätsprogramme umfassende aufsichtsrechtliche Anforderungen umgesetzt werden müssen.

Die Regulatorik sollte der Händler aber als Chance begreifen, seine bestehenden Systeme und Prozesse kritisch zu hinterfragen und – wo erforderlich – beim ohnehin fälligen Update neu aufzustellen. Damit wird aus der lästigen Pflicht der regulatorischen Compliance plötzlich ein Wettbewerbsvorteil.