Comprender el papel que juega la información en la protección de los derechos del consumidor necesariamente implica referirnos a los aportes realizados por la Economía del comportamiento (behavioral economics) en esta materia. La Economía del comportamiento es una combinación de psicología y economía, que tiene por finalidad investigar lo que ocurre en los mercados cuando algunos agentes muestran limitaciones o complicaciones propias del ser humano.[1] Se contrapone a la Economía neoclásica, la cual asume que los seres humanos son racionales y se comportan de una manera que tiende a maximizar su propio interés individual.[2]

Esa asunción teórica de racionalidad absoluta que plantea la Economía neoclásica implica: (1) tener consciencia de nuestras preferencias; (b) ser coherentes con ellas cuando tomamos decisiones, y (c) ser consistentes al realizar distintas decisiones en diferentes períodos de tiempo. [3] Sin embargo, la Economía del comportamiento clasifica los consumidores en “racionales o sofisticados” e “irracionales o ingenuos”[4] y, mediante investigaciones científicas y experimentos de laboratorio, ha identificado una serie de tendencias de comportamiento del ser humano que ponen de manifiesto cómo las personas se alejan de ese modelo de comportamiento racional propuesto por la Economía neoclásica, procurando corregir y evitar las deficiencias que esa asunción implica.[5] Lissowska condensa en su trabajo una serie de situaciones que permiten apreciar cómo se manifiestan esas tendencias, a saber:

  • Los consumidores tienden a mostrar sensibilidad a la forma en que se les presenta la información, llegando a valorar más o menos un determinado producto, dependiendo del contexto en que se les presente.
  • Los consumidores tienden a sentir un sentimiento de “lealtad” y apego a un determinado proveedor cuando se han servido de un bien o servicio contratado con él por un largo período de tiempo. Esto los hace optar por alternativas que objetivamente no constituyen una óptima elección.
  • Cuando son confrontados con una gran cantidad de información, los consumidores tienden a abrumarse y prefieren optar por una decisión aleatoria, en vez de una decisión razonada. Esto los expone al riesgo de escoger alternativas ineficientes, o menos convenientes que otras que implicarían un mayor grado de racionalización previa.
  • Los consumidores suelen deslumbrarse fácilmente frente a un producto o servicio cuyo costo les parece bajo, aunque sus componentes secundarios o accesorios resulten excesivamente costosos.
  • Cuando se trata de adquirir un bien o servicio cuya prestación se extenderá en el tiempo, los consumidores tienden a sobrevalorar los beneficios actuales o inmediatos, y subestimar las desventajas que pueda representar a largo plazo.

Por otra parte, la New Economics Foundation (NEF)[6] ha estructurado siete principios que destacan las principales deficiencias del modelo de comportamiento racional propuesto por la Economía neoclásica, a saber:

  1. - El comportamiento de los demás importa: las personas hacen muchas cosas que observan en otros y las copian; se ven incentivadas a continuar haciendo cosas cuando sienten que otros aprueban su comportamiento.
  2. - Los hábitos son importantes: las personas hacen muchas cosas sin pensar conscientemente en ellas. Les resulta difícil cambiar sus hábitos, aunque quieran hacerlo.
  3. - Las personas están motivadas a hacer lo correcto: hay casos en que el dinero es desmotivador porque socava la motivación intrínseca de las personas.
  4. - Las expectativas propias influencian la manera en que el ser humano se comporta: las personas quieren que sus acciones estén en consonancia con sus valores y compromisos.
  5. - Las personas tienen aversión a perder y se apegan a lo que consideran suyo.
  6. - Las personas no son buenas “calculando” en el momento en que tienen que tomar una decisión: sobrestiman los eventos recientes y dan poca importancia a los lejanos; no pueden calcular bien las probabilidades y se preocupan demasiado por eventos improbables; son extremadamente influenciadas por la forma como los problemas/información les es presentada.
  7. - Las personas necesitan sentirse involucradas y efectivas para realizar un cambio: el darles solamente incentivos e información no es necesariamente suficiente.

Estos planteamientos de la New Economics Foundation, basados en la Economía del comportamiento, permiten a los consumidores tomar consciencia de las debilidades que pueden afectar su comportamiento y de este modo prevenir que las mismas interfieran negativamente en sus decisiones. De igual modo, estos principios sirven como guía a las autoridades reguladoras para que puedan definir normas más efectivas que protejan eficazmente al consumidor en su interacción con los proveedores de bienes y servicios.

Es justo señalar que los hallazgos de la Economía del comportamiento explicados precedentemente son utilizados también por las empresas para trazar políticas y prácticas comerciales que explotan a los consumidores cuando su comportamiento no se ajusta al modelo racional propuesto por la Economía neoclásica. Esto implica estrategias tan simples como la forma en que colocan y presentan sus productos en los establecimientos comerciales, o tan complejas como la burocratización de los trámites que debe satisfacer el consumidor para poner término a un servicio contratado; complejidad en la forma como se presenta la información sobre los precios; información insuficiente sobre las características de los productos y servicios o los componentes de determinada oferta, entre otras.

De ahí la importancia de que los consumidores dispongan de información suficiente sobre los productos y servicios ofrecidos en el mercado. En este sentido, la Ley General de los Derechos del Consumidor o Usuario No. 358-05, en su artículo 84, establece que: “Todo proveedor de bienes y/o servicios está obligado a proporcionar al consumidor o usuario en la etiqueta o soporte similar, una información, por lo menos, en idioma español, clara, veraz, oportuna y suficiente sobre los bienes y servicios que oferta y comercializa, a fin de resguardar la salud y seguridad de este último, así como sus intereses económicos, de modo tal que pueda efectuar una adecuada y razonada elección.”

Desde la perspectiva de la Economía del comportamiento, sin embargo, el concepto de información suficiente debe ser entendido no solamente como la posibilidad del consumidor de acceder a una información “clara, veraz, oportuna y suficiente” en los términos de la Ley 358-05, sino que se extiende, además, al hecho de que el consumidor esté consciente de que existen las tendencias de comportamiento identificadas por la Economía del comportamiento. Esto le permite, en primer lugar, que sus “decisiones transaccionales”[7] sean las más beneficiosas a sus intereses y, en segundo lugar, reaccionar eficazmente frente a las estrategias comerciales de las empresas dirigidas a explotar su falta de racionalidad. Este nivel de consciencia, a su vez, impone disciplina en las empresas, ya que las incentiva a basar sus estrategias comerciales en la transparencia y una óptima calidad de servicio, en vez de explotar ventajosamente las limitaciones cognitivas o irracionalidad del consumidor.

Como consumidores y usuarios de bienes y servicios, la mejor forma en que podemos aprovechar el conocimiento que pone a nuestra disposición la Economía del comportamiento es procurando que nuestras acciones y decisiones sobre transacciones comerciales se acerquen en la mayor medida posible al ideal del “consumidor racional o sofisticado.” ¿Cómo se logra esto? Educándose, informándose, leyendo las etiquetas de los productos con detenimiento, comparando precios, reflexionando antes de concretar una compra, evaluando el beneficio que obtendremos de la contratación de un servicio versus el costo del mismo y nuestra disponibilidad de tiempo para utilizarlo, entre otras medidas.

Es incuestionable que los planteamientos de la Economía del comportamiento contribuyen a desarrollar normas y políticas de defensa de los derechos del consumidor dirigidas a contrarrestar la asimetría de poder que muchas veces se da entre proveedores y consumidores, debido a factores que están directamente vinculados a la naturaleza propia del ser humano. Sería deseable que los legisladores dominicanos y los organismos tutelares de los derechos de los consumidores en nuestro país tomaran muy en cuenta dichos planteamientos en la creación de leyes, reglamentos y políticas de aplicación de la Ley General de los Derechos del Consumidor o Usuario No. 358-05.

Bibliografía consultada:

Mullainathan, S. & Thaler, R.H., Behavioral Economics (Septiembre 2000). Massachusetts Institute of Technology Dept. of Economics Working Paper No. 00-27. Consultado el 20/08/2011 en http://ssrn.com/abstract=245828.

New Economics Foundation (NEF). Behavioural Economics: Seven Principles for Policy-Makers. Consultado el 23/11/2011 en http://www.neweconomics.org/sites/neweconomics.org/files/Behavioural_Economics_1.pdf

Lissowska, M. (s/f) Economic Underpinning of European Consumer Law.

Gans, J. S. (Mayo 2005). Protecting Consumers by Protecting Competition: Does Behavioral Economics Support this Contention? Consultado el 20/08/2011 en http://www.mbs.edu/home/jgans/papers/ConsumerProtection.pdf

Ley General de los Derechos del Consumidor o Usuario No. 358-05, del 09/09/2005.

Directiva 2005/29/EC del Parlamento y el Consejo Europeos d/f 11 de mayo 2005.