La Coupe du Monde de la FIFA est le plus grand événement sportif au monde intéressant près de la moitié de la population mondiale et représentant près de 30% du revenu annuel de la FIFA généré par les droits marketing. La FIFA, comme pour les précédents événements, a émis des lignes directrices et des documents protégeant sa propriété intellectuelle, et la Douma a adopté des lois fédérales reconnaissant les droits de la FIFA pour la coupe du monde 2018 et la Coupe des Confédérations 2017. La FIFA a mis en place une section entière sur son site internet contenant la liste de ses droits, qui incluent des marques telles que « FIFA », « WORLD CUP 2018 » et « RUSSIA 2018 », ainsi qu'une gamme de dessins et modèles enregistrés et non enregistrés et des droits d'auteur portant sur des œuvres telles que des affiches, des emblèmes et des mascottes.

Les sponsors officiels de l'événement ont le droit d'utiliser les droits de PI de la FIFA et d'utiliser le tournoi comme un outil marketing de la façon dont ils l'entendent. Les autres marques seront soumises à des règles strictes.

En outre, certaines entreprises tenteront d’utiliser l'événement pour augmenter leurs revenus et leurs ventes. Cependant, la FIFA surveillera attentivement toutes celles qui ne sont pas un sponsor officiel.

Manuel PI de la FIFA

Les lignes directrices de la FIFA ont été créées pour le grand public afin de donner des conseils sur ce qui est ou n'est pas jugé acceptable. Ces lignes directrices sont également utiles pour connaitre les affiliés commerciaux liés à l'événement.

Les sponsors officiels ont payé grassement pour ce privilège, les six partenaires les plus importants (Adidas, Coca-Cola, Kia / Hyundair, Emirates, Sony et Visa) versant une somme annuelle de 177 millions de dollars américains à la FIFA.

L’ambush marketing

L’ambush marketing est une stratégie par laquelle un annonceur « parasite » un événement afin d’augmenter sa visibilité par rapport à celle de ses concurrents. Au cours de la Coupe du Monde de la FIFA 2010, l’ambush marketing est devenu une pratique courante avec Bavaria Beer déguisant ses modèles allemands en supporters danois et révélant des vêtements promotionnels une fois le match commencé ; de même avec les Crisps de Walker ayant lancé la « Coupe du monde des saveurs ». Cependant, une telle pratique a été constatée dès les Jeux Olympiques d'été de 1984 à Los Angeles et les Jeux olympiques d'été de 1988 à Séoul, durant lesquels American Express et Visa ont mené un certain nombre de « guerres de cartes de crédit ».

Il existe plusieurs types d’ambush marketing, dont :

  • Ambush marketing par intrusion: une marque s’immisce dans un événement pour obtenir une visibilité importante, ciblant le public du stade et les téléspectateurs (par exemple, Bavaria Beer).
  • Ambush marketing par association: un sponsor non officiel crée une campagne qui évoque un événement sponsorisé ou induit les consommateurs en erreur en leur faisant croire que la marque en question est un sponsor officiel (comme par exemple Paddy Power, donnant des t-shirts « free lions » ou la campagne de Nike « Find your greatness » pendant les Jeux olympiques de Londres de 2012).
  • Ambush marketing par opportunité / en temps réel: lorsqu'une marque réagit et se réfère à un événement d'actualité (par exemple, le Tweet d'OREO lors d'une panne de courant au Super Bowl en 2013). Le fait de savoir s’il s’agit réellement d’une pratique d’ambush marketing est cependant discutable.

La FIFA a émis un certain nombre de règles de protection afin d'empêcher de telles pratiques, y compris des zones d'exclusion dans un rayon de deux kilomètres autour de chaque site de la Coupe du Monde, au sein desquelles seuls les sponsors officiels peuvent diffuser leurs publicités, vendre ou distribuer leurs produits.

Le combat pour la reconnaissance

Si Le statut officiel de Coca-Cola et McDonalds est désormais de notoriété publique, cela est probablement dû au fait qu'ils sont sponsors officiels depuis très longtemps et que les consommateurs y sont habitués. Cependant, d’autres marques se battent contre des sponsors non-officiels, comme par exemple les concurrents de longue date Adidas et Nike, et les nouveaux partenaires officiels, tels que Hisense et Vivo, doivent travailler dur pour acquérir une certaine notoriété.

En 2014, le site en ligne Campaign Live a révélé que 40% des consommateurs au Royaume-Uni, aux États-Unis et au Brésil pensaient que MasterCard, Nike et Pepsi étaient des sponsors officiels de la Coupe du Monde (voir ici), avec une étude de Global Language Monitor révélant que quatre des cinq premières marques associées n'étaient pas des sponsors officiels (voir ici).

Il a également été signalé que la FIFA avait du mal à attirer des sponsors, les coûts financiers élevés et les risques de réputation étant cités comme les principaux obstacles. Même les propres lignes directrices de la FIFA montrent qu'il y a un manque de sponsors de troisième niveau répertoriés, avec seulement deux des 20 créneaux de supporters régionaux remplis à ce jour.

Des médias sociaux

Les plateformes de médias sociaux font partie intégrante de la communication, de nombreuses marques utilisant différentes plateformes pour se faire connaître. Les plateformes peuvent servir relativement facilement de supports pour l’ambush marketing, bien que les principaux sites deviennent très réactifs en bloquant ou en supprimant le contenu auquel un détenteur de droits s'oppose.

Lors de la Coupe du Monde 2014, sur les réseaux sociaux, 6 des 12 marques ayant généré le volume de buzz social le plus important n'étaient pas des marques partenaires officielles. Encore une fois, les sponsors non-officiels doivent être au fait des règlements et des Conditions de Protection de la FIFA pour les médias sociaux.

Droits d'auteur

Il n'y a pas de protection du droit d'auteur pour des utilisations commerciales descriptives légitimes et les entreprises peuvent tomber sous le coup de la FIFA si elles montrent des images qui créent une association non autorisée. Ainsi, par exemple, une affiche publicitaire en vitrine d'un bar annonçant la diffusion d'un match, avec l'utilisation d'un ballon de football ou les couleurs du drapeau russe ne sera pas contestée, mais elle le sera si elle contient la police officielle ou le logo de la Coupe du monde.

En outre, le streaming en ligne de tout contenu sera une violation du droit d'auteur et considéré comme une communication au public d'une œuvre protégée sans les autorisations et licences appropriées en place.

Parrainer le joueur et non le jeu

En 1996, Nike a fait les gros titres pendant les Jeux Olympiques d'Atlanta pour ses baskets dorées portées par Michael Johnson, qui a remporté une médaille d'or au 400 mètres. Lors des Jeux Olympiques de Londres en 2012, alors qu'ils n'étaient pas encore sponsor officiel des Jeux Olympiques, Nike a sponsorisé de nombreux athlètes arborant leurs chaussures aux couleurs vives.

En Russie, Adidas fournira à 11 équipes nationales des équipements et des maillots, tandis que Nike en parrainera 10. Puma, Umbro et New Balance en parraineront deux, avec d'autres marques comme Erreà Sport and Hummel.

Les titulaires de marques utilisent souvent une association avec un joueur pour profiter de l’évènement sans pour autant avoir recours à une campagne de publicité; par exemple, lors du Championnat d'Europe 2012 de l'UEFA, un joueur danois (Nicklas Bendtner) a été condamné à une amende pour avoir porté son «pantalon porte-bonheur», sur lequel était écrit «Paddy Power». En 2014, lors de la Coupe du monde au Brésil, le fabricant de casques Beats by Dr. Dre a également attiré l'attention de la FIFA avec plusieurs campagnes pour «The Game Before The Game», empiétant sur les droits de Sony en tant que sponsor officiel.

Plutôt que de payer pour être un sponsor officiel, certaines marques investiront dans des footballeurs individuels et des équipes. Nike a parrainé un certain nombre de footballeurs bien connus, y compris Ronaldinho, Cristiano Ronaldo, Didier Drogba, Neymar, Zlatan Ibrahimović, Wesley Sneijder et Wayne Rooney, entre autres. Puma sponsorise un certain nombre d'équipes nationales et régionales à travers l'UE, dont Arsenal, et a parrainé un certain nombre de joueurs célèbres, comme Sergio Agüero, Diego Maradona, Pelé, Johan Cruyff et Thierry Henry. Le sponsor officiel de la FIFA, Adidas, a conclu des accords avec Lionel Messi, Gareth Bale, Renato Sanches et Julian Draxler.

Un certain nombre de compagnies aériennes ont sponsorisé des équipes régionales et nationales et ont été impliquées dans le sponsoring officiel de la Coupe du Monde, Qatar Airways ayant remplacé Emirates en tant que sponsor officiel.

Faire et ne pas faire

Si vous envisagez de profiter de la Coupe du Monde pour faire de la publicité pour votre entreprise à titre non officiel, gardez à l'esprit les points suivants:

  • NE PAS FAIRE: Utiliser les marques de commerce, le logo ou les images référencés par la FIFA, ou offrir des billets, même dans le cadre d'un tirage au sort.
  • FAIRE: Rechercher et comprendre le portefeuille de propriété intellectuelle de la FIFA et ce qui sera et ne sera pas perçu comme une «association commerciale non autorisée». Parlez à votre consultant Novagraaf de toutes les activités prévues afin que nous puissions vous conseiller davantage.
  • FAIRE: Soyez créatif! Utilisez les thèmes du football et du sport à votre avantage, mais gardez en tête que plus vous combinez d'éléments, plus il y a de chances que cela soit considéré comme une infraction, même si vous n'utilisez pas les éléments officiels.
  • FAIRE: Revérifier toute publicité / post avant de le télécharger sur les médias sociaux pour s'assurer qu'il ne s’agit pas d’une pratique d’ambush marketing, et s'assurer que les hashtags ou emojis de limite sont inclus.