Le 31 janvier 2013, la Commission a adopté un plan d'action européen pour le commerce de détail.

Concernant la régulation possible des commerces de détail au regard de la directive « services », le plan d’action européen pour le commerce de détail précise ce qui suit:

« Il est possible de stimuler la concurrence entre détaillants en facilitant l'entrée sur le marché. Le choix de l'emplacement d'un point de vente et son ouverture au moment prévu sont décisifs pour le succès d'une entreprise. Concrètement, ce choix dépend non seulement de la disponibilité d'un parc foncier approprié, mais aussi de l'existence, en matière de droit du commerce et d'aménagement du territoire, de règles et de procédures qui n'entravent pas inutilement la concurrence.

La responsabilité de veiller à un développement territorial équilibré et durable revient essentiellement aux États membres. Leur action peut déboucher sur des restrictions en ce qui concerne l'implantation des détaillants ou la gamme de produits ou services qu'ils peuvent offrir. Ces restrictions ont des incidences importantes sur: i) l'aménagement territorial (par exemple en ce qui concerne la circulation et l'infrastructure de transport); ii) la latitude laissée aux entreprises pour ouvrir et exploiter des magasins; iii) les types de points de vente; iv) le choix offert au consommateur. Comme l'a affirmé la Cour de justice de l'Union européenne, les restrictions à la liberté d'établissement commercial peuvent être justifiées par des raisons impérieuses d'intérêt général telles que la protection de l'environnement, l'aménagement du territoire et la protection des consommateurs, à condition qu'elles soient appropriées et proportionnées.

Il est donc important, d'une part, de garantir le respect de la liberté d'établissement et d'éviter les distorsions de concurrence et, d'autre part, de respecter les autres objectifs et intérêts pertinents inscrits dans les politiques générales de l'UE. Il est nécessaire de trouver une approche équilibrée qui puisse tenir compte, entre autres, des règles d'aménagement du territoire qui visent le développement durable, la cohésion territoriale et une bonne qualité de vie en milieu urbain comme rural, ainsi que la réduction des incidences sur l'environnement.

La directive sur les services, qui est applicable dans ce domaine, impose également un certain nombre d'obligations inconditionnelles aux États membres. L'une d'elles est l'obligation d'éliminer les exigences interdites par cette directive, comme les tests économiques qui subordonnent l'octroi d'une autorisation pour mener une activité de services à la preuve de l'existence d'un besoin économique ou d'une demande du marché, à une évaluation des effets économiques potentiels ou actuels de l'activité ou à une évaluation de l'adéquation de l'activité avec les objectifs de programmation économique fixés par l'autorité compétente. Dans sa communication sur la mise en oeuvre de la directive « services 19 », la Commission a annoncé une politique de tolérance zéro visant à éliminer les cas persistants de non-respect d'obligations inconditionnelles telles que la suppression des tests économiques qui, bien qu'interdits par la directive, s'appliquent encore dans certains États membres. Cette politique de tolérance zéro ne concerne toutefois pas les exigences en matière d'aménagement du territoire qui sont justifiées par un motif impérieux d'intérêt général.

Ainsi, compte tenu de certains objectifs importants de l'UE tels que la cohésion territoriale et la protection de l'environnement, des efforts devraient être consentis pour répertorier et diffuser les bonnes pratiques en matière d'urbanisme commercial qui peuvent assurer un mariage réussi entre un secteur du commerce de détail concurrentiel et un développement équitable et durable des agglomérations de toutes tailles et des zones rurales dans l'Union européenne ».

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