假货不仅抢占了名牌企业的市场份额,更是对名牌企业无形资产赤裸裸的掠夺,因此,打假是企业无法回避的问题和一项长期而艰巨的任务。很多企业高管和品牌保护部门都对日益高涨打假费用和此起彼伏的假货信息头痛不已。在经济基本面好的时候,企业内部法务人员工作压力尚可以承受,一旦进入经济基本面走弱的周期,企业内部法务往往会疲于应付从一线销售部门传来的“按下葫芦浮起瓢”的假货线索和投诉。而一线销售部门也往往试图将销售额的下降和业绩的黯淡归因于假货过多或打假不力,给企业内部法律或品牌保护部门造成很多困扰。

事实上,企业内部的法律人员往往会在一家公司工作较长时间,而一线销售人员(尤其是在一些快消品行业)他们在同一家公司的工作时间往往要短于他们的法律部同事。不可避免地,销售部门考核不得不看短期的业绩和数字,而相比之下企业的打假以及知识产权保护却是中长期的项目和规划。短期的目标往往和因为中长期的目标作出的安排发生碰撞,如何走出这些困扰呢?

打假策略

打假是需要策略的。实践中却不乏因不明就里而适得其反的例子。如某些食品行业品牌曾是大张旗鼓打假的代表,积极组织打假方队、购置专车、配备话机,甚至动员市政法部门力量,搞得满城风雨,人尽皆知。结果,轰轰烈烈的战斗换回的却是给消费者假冒产品铺天盖地、泛滥成灾的印象, 无疑是“假作真时真亦假,无为有处有还无”。可见,有效的打假必须依据不同行业的特点和相关的媒体政策配合。

“发现一个、清理一个、一个也不放过”的原则虽然看上去很美,但很少有极其雄厚财力的企业能够支付如此高昂的打假成本,而且实践证明无需如此。在资源有限的前提下,如何利用资源有效打假才是需要考虑的问题,这无外乎两点:选择正确的打击对象,以及选择正确的打击手段。我们认为,企业并不是纯为打击假货而打假,而是应该尽力去保持企业在市场中相当程度的竞争优势,这也是知识产权保护的初衷,即维护一家企业的合法垄断权。

商标之于产品,好比面皮之于个人,其基本功能是让消费者区别产品的来源和出处。正是由于商标的识别功能,才能把不具实体价值的商标标识与企业的信誉、产品的质量联系起来,使得消费者通过商标来认购特定商品,从而维持生产者与经营者的市场份额,保证一定的市场竞争优势。实践中,在选择打击对象或目标时可以考虑如下两点因素:一是打击对象的行为是否足以造成商标混淆;二是打击对象是否削弱了企业的原有市场份额。

对于市场份额的削弱,一个更好的理解是对于企业市场竞争优势的减损。竞争优势不同于竞争力,后者是一种综合能力,而竞争优势只是某些方面的独特表现,简而言之,就是特质。竞争力强的企业会形成特殊的优势,不过企业一旦无法维持优势,其竞争能力也会下降。

因此,打假对象在同时满足以上两点时,才是企业真正需要立即拆除的炸弹。这是因为,知假买假的消费者所购买的假冒伪劣产品,虽然生产、经营该类产品的企业侵犯了名牌企业的合法利益,但是并不会对名牌产品的市场份额造成直接的削减,因为能够支付得起较高价格的名牌产品的消��者是不会去光顾那些“仿制品”或“A货”的。所以,在资源有限的前提下,应当把更多的人力物力投入到打击潜在的、对自己造成最大威胁的“潜在”竞争对手的队伍中。只有及时出手扼杀那些真正可能影响自身竞争优势对手的侵权行为,才是有效的。

如何选择这些打假对象将是一个短期商业目标和中长期策略的综合妥协结果。一个成功打假策略往往不是发现一个假货打一个,而是当销售或市场部门投诉某个假货时,内部律师能很自信根据会同销售和市场部门制定的有效打假策略说:“根据我们制定的策略,我们可以暂时不对这个目标采取行动”。而这种有效的打假策略,需要内部律师咨询有经验的外部律师以及企业内部的业务需求综合制定。

打假手段选择

依照我国现有法律责任体系,不法企业的假冒侵权行为应当承担民事责任、行政责任和刑事责任三种法律责任。可通过民事协商或调解、行政举报、民事诉讼、刑事检控等法律途径追究不法企业的责任。综合运用不同的打假手段,往往能起到震慑制假对象和打击假冒的良好效果。

1.刑事程序方面:

在刑事程序方面,专业律师将会把握刑事过程中的关键时间点及规范流程、与机关协调推进刑事程序、对价格鉴定、补充侦查等专业环节进行协助、对知识产权法律相关提供专业的法律意见、参加庭审、帮助公司总结品牌保护经验,制定未来计划以及企业知识产权正面形象的维护以及后续监测。

2.行政投诉方面:

3.民事程序方面:

民事诉讼策略在于四点:选取重点案件,树立典型威慑作用;分区域应对战略;维权前的公证购买和行政查处;警告信以及承诺、谈判和投诉相结合的方式。

结语

企业打假不是花拳绣腿,而是内外兼修。在加强自身品牌防伪、维护的同时,更强调企业采取正确策略,有针对性地对外打击仿冒制品。品牌的树立容易,守护却难,有必要综合利用各种维权手段,量身定做打假方案以进行有效的打假。

编者按:本文同步发表于金杜中国法律博客(Chinalawinsight.com)