Am 3. Oktober 2022 erstattete die US-Börsenaufsichtsbehörde ("SEC") Anklage gegen Kim Kardashian wegen "unrechtmässiger Werbung für ein Krypto-Wertpapier" auf Instagram. Eine eindringliche Mahnung an Prominente oder Influencer, die Investitionsmöglichkeiten wie Krypto-Assets anpreisen. Die geltenden Vorschriften werden im Folgenden näher erläutert:

1. Was beinhaltete dieser Instagram-Post?

Die Anklage gegen die milliardenschwere Influencerin geht auf einen Beitrag zurück, den sie im Juni 2021 auf Instagram veröffentlichte und in dem sie laut SEC für das Krypto-Asset von EthereumMax warb. Der unten wiedergegebene kurze Instagram-Post enthielt:

  • Einen Haftungsausschluss, dass es sich nicht um eine Finanzberatung handelte;
  • einen Hashtag "#ad"; und
  • einen Link zur Website von EthereumMax.

Nach Ansicht der SEC hat Kim Kardashian gegen Abschnitt 17 (b) des U.S. Securities Acts verstossen. Die Bestimmung verbietet es, für eine Aktie zu werben, ohne die Art und den Inhalt einer gegenwärtigen oder zukünftigen direkten oder indirekten Gegenleistung des Emittenten, Unterwriters oder Händlers offenzulegen. Nach amerikanischem Recht hätte Kim Kardashian ihren Followern mitteilen müssen, dass sie 250.000 USD von EMAX für die Werbung mit Kryptowährungen erhalten hat. Der finanzielle Haftungsausschluss war bei weitem nicht ausreichend.

Ohne die Feststellungen der SEC einzugestehen oder zu bestreiten, erklärte sich Kardashian bereit, die Vorwürfe durch eine Zahlung von 1,26 Millionen USD an Strafen, Rückerstattungen und Zinsen beizulegen. Sie stimmte ausserdem zu, drei Jahre lang keine Werbung für Krypto-Assets zu machen.

2. Ist die Ansicht der SEC zum Krypto-Marketing eine Ausnahme?

Die amerikanische Finanzmarktaufsichtsbehörde wollte mit dem Fall Kim Kardashian ein Exempel statuieren; denn der milliardenschwere Reality-TV-Superstar war einer von vielen Prominenten, die sich auf den Krypto-Markt stürzten. Die SEC ermahnt Investoren, insbesondere die jungen, sich selbst eine Meinung zu bilden und sich nicht auf den Rat einflussreicher Persönlichkeiten zu verlassen.

Wie die SEC hat auch die spanische Börsenaufsichtsbehörde ("CNMV") im Januar 2022 spezifische Vorschriften für die Werbung mit Kryptowährungen erlassen. Sie sehen insbesondere ein obligatorisches Verfahren zur vorherigen Unterrichtung der CNMV über Massenwerbekampagnen vor, die sich an 100’000 Personen oder mehr richten. Auf europäischer Ebene wurde das Thema auch von den Verfassern der Verordnung über Märkte für Krypto-Assets ("MiCA") aufgegriffen. Folglich müssen Emittenten von Krypto-Assets, die auf Marketingkommunikation zurückgreifen, den Kunden klare, genaue und nicht irreführende Informationen zur Verfügung stellen sowie einen eindeutigen Warnhinweis über die mit dem Kauf von Krypto-Assets verbundenen Risiken und eine nicht irreführende Erklärung über die tatsächlichen oder vermeintlichen Vorteile der Krypto-Assets in ihre Werbung aufnehmen.

3. Wie kann das Risiko gemindert werden?

Die Akteure der Krypto-Industrie sollten also vorsichtig sein, wenn sie auf die Dienste von Influencern zurückgreifen, um für ihre Krypto-Finanzprodukte zu werben. Die Einhaltung klarer Marketingrichtlinien der Influencer scheint der beste Weg zu sein, um die Risiken zu mindern.

Die aufgeführten Empfehlungen gelten als allgemeine Grundlage für Krypto-Marketingrichtlinien. So notwendig sie auch sind, sie reichen nicht aus, da sowohl die Besonderheiten der jeweiligen Rechtsordnung als auch die Eigenschaften des Krypto-Produkts berücksichtigt werden müssen:

  • Know your product: Vergewissern Sie sich, dass Sie die regulatorische Qualifikation des digitalen Vermögenswerts, der in einer bestimmten Rechtsordnung vermarktet werden soll, kennen. Wenn es sich bei dem digitalen Vermögenswert um ein Finanzprodukt handelt, können strenge Vorschriften gelten.

  • Bewerten Sie sorgfältig die Kommunikationsmittel: Die vom Influencer eingesetzten Mittel haben Auswirkungen auf die Kommunikationsstrategie und die damit verbundenen Risiken. Überlegen Sie sich die Mittel der Marketingkampagne sorgfältig.

  • Verwenden Sie eine klare und objektive Sprache: Influencer müssen sich für eine angemessene Sprache gegenüber ihrem Publikum entscheiden. Die Definition der Zielgruppe des Influencers in den Leitlinien ist daher von entscheidender Bedeutung.

  • Stellen Sie sowohl die Vorteile als auch die Risiken klar dar: Influencer sollten eine allzu beschönigende Sprache vermeiden. In den Leitlinien sollte der zu verwendende Wortschatz festgelegt werden.

  • Keine falsche Darstellung des Produkts: Influencer sollten darauf achten, dass sie keine falschen oder irreführenden Tatsachenbehauptungen aufstellen. Die Angabe von Schlüsselelementen darüber, was das beworbene Krypto-Produkt ist und was nicht, erscheint sinnvoll.

  • Offenlegung von Beziehungen: Influencer können auf die traditionelle Verwendung von Hashtags zurückgreifen.

  • Korrigieren Sie Ihre Fehler: Im Falle einer nicht ordnungsgemässen Kommunikation sollte gemäss den Richtlinien eine Korrektur durch den Influencer in seiner eigenen Sprache vorgenommen werden.

  • Schreiben Sie einen klaren Disclaimer: Influencer müssen einen eindeutigen Haftungsausschluss anbringen, dass die Mitteilung keine Anlageberatung darstellt. Ein solcher Haftungsausschluss sollte je nach Kommunikationsmittel deutlich sichtbar sein.

Da jede Krypto-Marketingkampagne individuell ist, erscheint die Erstellung massgeschneiderter Richtlinien die beste Lösung zu sein, um regulatorische Einschränkungen der Regulierungsbehörden zu vermeiden.