Längst ist bekannt, dass sich chinesische Unternehmen nicht mehr hinter den Marken großer westlicher Unternehmen verstecken. Chinesische Markenartikelhersteller und Dienstleister treten aber nicht nur am chinesischen Markt selbstbewusst auf, sondern exportieren dieses Selbstbewusstsein auch nach Europa.

Es geht also nicht mehr darum, dass Produkte westlicher Hersteller „made in China“ die Regale füllen, sondern dass in Europa vermehrt Produkte chinesischer Hersteller auch im höheren Preissegment verfügbar sind. Dieser Trend spiegelt sich auch im Markenregister wieder. Chinesischkenntnisse könnten daher zukünftig auch in Deutschland das Einkaufen erleichtern.

Markenspagat zwischen Ost und West

Unternehmen, die sowohl in Europa als auch in China tätig sein wollen, stellt sich die Frage nach dem „richtigen“ Zeichensystem. Zum Goldstandard westlicher Markeninhaber gehört mittlerweile, ihre Marken entweder wörtlich oder zumindest der Bedeutung nach ins Chinesische zu übersetzen oder für den chinesischen Markt eine eigenständige Marke in chinesischen Schriftzeichen zu kreieren.

Hintergrund dafür ist, dass Marken in lateinischen Schriftzeichen auf dem chinesischen Markt regelmäßig nicht verstanden werden. Dies führt unter anderem dazu, dass solche Marken nur sehr schwer im Gespräch weiterempfohlen werden können. Zudem bietet auch allein der Schutz einer Marke in lateinischen Schriftzeichen nicht ausreichend Schutz gegen eine Übersetzung dieser Marke ins Chinesische. Denn die lateinischen Schriftzeichen werden von dem chinesischen Markenamt als Bildzeichen (und nicht als Wortzeichen) eingeordnet. Insoweit besteht bei einer Übersetzung des Markentextes in chinesische Schriftzeichen keine visuelle Verwechslungsgefahr.

Mit übersetzten Marken gen Westen

Chinesische Markeninhaber, die auf dem europäischen Markt präsent sind, sehen sich mit denselben Herausforderungen konfrontiert. Dies führte dazu, dass in der Vergangenheit chinesische Unternehmen für den europäischen Markt „verdauliche“ Marken wie etwa Lenovo entwickelten oder den chinesischen Markennamen in lateinische Buchstaben übertrugen (beispielsweise ZTE). Eine Konfrontation des europäischen Marktes mit chinesischen Schriftzeichen erfolgte aber häufig nicht.

Branding-Trend chinesische Schriftzeichen?

Möglicherweise entwickelt sich aber derzeit unter chinesischen Markeninhabern ein neuer Trend für das Branding in Europa. Sucht man in der Marken-Datenbank des DPMA unter Eingabe des Schlagworts „China“ in der Inhaberzeile nach Bildmarken, entdeckt man eine ganze Reihe Marken chinesischer Unternehmen, die als Gemeinschaftsmarke in chinesischen Schriftzeichen angemeldet wurden. Ließen sich auf diese Weise im Jahr 2010 erst 6 Marken identifizieren, die ausschließlich aus chinesischen Schriftzeichen bestanden, waren es 2011 schon 13 und 2012 gar 40 Marken. Bis Ende April 2013 wurden nach diesem Muster 13 Gemeinschaftsmarken veröffentlicht.

Das kommt uns Chinesisch vor…

Den meisten Konsumenten in Europa dürfte es derzeit noch schwer fallen, mit diesen Marken im Alltag umzugehen. Denn man kann an der Ladentheke bei solchen Marken nicht einfach nach „dem neuen Tablett von Apple“ fragen, sondern muss sich wortreich erklären, um die Marke zu beschreiben.

Daneben transportieren die ausschließlich in chinesischen Schriftzeichen gekennzeichneten Produkte sehr deutlich ihre Herkunft. Dies kann auch die Assoziation „China = billig = qualitätsarm“ auslösen. Nicht zuletzt aus diesem Grund melden wahrscheinlich auch einige der chinesischen Markeninhaber, die in der Europäischen Union auf chinesische Schriftzeichen setzen, parallel dazu eine entsprechende Transliterationsmarke in lateinischen Buchstaben an.

Chinesische Schriftzeichen als Signal für Originalität

Dennoch dürfte es aber auch in Europa zunehmend einen Markt geben, auf dem chinesische Schriftzeichen positiv wahrgenommen werden. Hochwertige Produkte, die man mit China assoziiert (so wie Tees, Produkte aus dem Bereich der alternativen Medizin oder Dienstleistungen im Zusammenhang mit Feng Shui-Innenarchitektur) wirken möglicherweise erst aufgrund der ausschließlichen Verwendung chinesischer Schriftzeichen im Markennamen authentisch.

Das Gemeinschaftsmarkenregister wird also noch polyglotter werden. Nahes, fernes China!