国 家 工商 总 局发 布《 互联网 广 告管 理暂 行办 法》,规定“竞价排名”属于互联网广告,应受 《广告法》的规制。 

在 2016 年 7 月 4 日,国家工商行政总局以第 87 号令发布了《互联网广告管理暂行办法》,该办 法将自 2016 年 9 月 1 日起施行。该《办法》第三条 明确规定“推销商品或者服务的付费搜索广告”属 于“互联网广告”。根据该规定,“竞价排名”显 然属于互联网广告,应受《广告法》的规制。虽然 “法不溯及既往”,但该《办法》的出台,对于魏 则西的家人以及关心该事件的人们而言,也算是一 个欣慰。

魏则西用百度搜索其所患疾病的治疗方法,搜 索结果的首位显示武警二院的生物免疫疗法,后面 的情况路人皆知了。对百度竞价排名的性质,以及 如何规范和制裁网络虚假广告,魏则西事件引起了 公众的强烈的关注。4 月 26 日,多家公益人到国家 工商总局申请政府信息公开,要求就“百度推广是 否属于广告”,做出明确的解释。

国家工商行政总局在 2015 年曾发布《互联网广 告管理暂行办法》草案,征求公众意见。魏则西事 件的影响,可能加速了该《办法》的通过。该《办 法》明确了一系列的问题:

(一)第三条对互联网广告做了定义,明确 “付费搜索”的广告性质;

(二)第六条规定医疗、药品、保健食品等广 告,未经审查,不得发布; 

(三)第七条规定互联网广告必须显著标明 “广告”,使消费者能够识别其广告性质;付费搜 索广告应当与自然搜索结果明显区分;

(四)第十条规定互联网广告主应当对广告内 容的真实性负责;第十二条规定了互联网广告发布 者和经营者的审核义务; 

(五)第十八条到二十八条列举了工商行政执 法机关根据《广告法》授予的执法权限,对违反本 《办法》者的查处和处罚措施。

短评

该《办法》的出台,澄清了竞价排名、付费搜 索的广告性质,为制止互联网广告的乱象,相信会 起到积极作用。虽然其作为部门规章,效力层级较 低,在实施中可能会遇到各种新的问题,但魏则西 九泉之下,庶几可以安息了。

值得注意的是,2016 年 6 月 25 日,国家互联 网信息办公室发布了《互联网信息搜索服务管理规 定》。该《规定》将于 8 月 1 日生效。这个《规 定》的迅速出台,可能也是对魏则西事件的回应。 该《规定》的第三条明确网信办负责互联网信息搜 索服务的监督管理执法工作;第十一条第一款为: “互联网信息搜索服务提供者提供付费搜索信息服 务,应当依法查验客户有关资质,明确付费搜索信 息页面比例上限,醒目区分自然搜索结果与付费搜 索信息,对付费搜索信息逐条加注显著标识”;第 二款规定“互联网信息搜索服务提供者提供商业广 告信息服务,应当遵守相关法律法规”。该条没有 明确“付费搜索信息服务”是否为“商业广告”, 此外它将如何对互联网服务提供商进行监督管理, 和工商执法部门的执法是否存在交叉,还需要进一 步观察。