Il Tribunale dell’Unione Europea (“TUE”), con sentenza del 24 febbraio 2016, ha respinto integralmente il ricorso proposto da The Coca-Cola Company (di seguito “Coca-Cola”) avverso la decisione con cui la seconda commissione di ricorso dell’UAMI aveva confermato il rigetto della domanda di registrazione come marchio (comunitario) tridimensionale della forma delle sue nuove bottiglie.

La vicenda era cominciata nel 2011, quando la celebre società americana aveva depositato presso l’UAMI domanda di registrazione come marchio comunitario del segno tridimensionale di seguito rappresentato per i prodotti di cui alle classi 6, 21 e 32, rispettivamente contenitori in metallo, bottiglie di vetro e plastica e bevande. La domanda era stata però rigettata dall’Ufficio per mancanza di carattere distintivo del marchio richiesto.

Coca-Cola aveva proposto ricorso contro tale decisione davanti alla competente commissione dello stesso UAMI, sostenendo che il marchio richiesto godesse di carattere distintivo, dal momento che: i) la forma di bottiglia dallo stesso raffigurata sarebbe stata una naturale evoluzione della forma della storica bottiglia “Contour” con scanalature, senza dubbio distintiva in tutto il mondo; ii) in ogni caso, il marchio avrebbe acquisito un proprio carattere distintivo in seguito all’uso fatto nel mercato, anche come parte di un altro marchio, ossia appunto quello costituito dalla famosa forma della bottiglia con scanalature. A sostegno del secondo argomento Coca-Cola citava giurisprudenza (caso Nestlé) in cui la Corte di Giustizia aveva espresso il principio secondo cui il carattere distintivo di un marchio può essere acquisito con l’uso di tale marchio come parte di un altro marchio registrato o in combinazione con questo.

L’UAMI confermava tuttavia la sua precedente decisione. Respingeva, in particolare, il primo argomento esposto da Coca-Cola, motivando che le forme delle due bottiglie producevano una diversa impressione complessiva – proprio in ragione della presenza/assenza delle caratterizzanti scanalature – tale da escludere qualunque diretta associazione tra le stesse; respingeva altresì il secondo, ritenendo che il caso di specie non fosse assimilabile a quello oggetto della giurisprudenza richiamata (trattandosi di forme e non di elementi denominativi) e che, comunque, non potesse considerarsi sufficientemente dimostrata l’invocata acquisizione di carattere distintivo del marchio, posto che i documenti prodotti da Coca-Cola a dimostrazione della stessa risultavano incompleti e non del tutto pertinenti. Nello specifico, secondo la Commissione di ricorso: i sondaggi depositati erano inattendibili (avendo essi fonte dubbia e riportando dati incerti), oltre che unicamente riferibili a dieci dei ventisette Stati dell’Unione; i documentati volumi delle vendite attenevano all’insieme delle attività di Coca-Cola e non al marchio richiesto; il materiale pubblicitario prodotto riguardava per lo più altre bottiglie e lattine.

Coca-Cola ricorreva contro tale decisione davanti al TUE, lamentando che l’UAMI non avesse valutato il marchio richiesto da un punto di vista globale al fine di confrontarlo con le forme abituali di prodotti analoghi presenti sul mercato e, al contempo, avesse erroneamente considerato la documentazione prodotta a dimostrazione del carattere distintivo acquisito da quest’ultimo come parte della bottiglia Contour con scanalature. Tuttavia, il Tribunale – come anticipato – ha ritenuto infondate le ragioni avanzate da Coca-Cola, rigettando pertanto il ricorso.

Quanto al primo motivo, dopo aver puntualizzato che “un marchio tridimensionale costituito da una (…) confezione (di un prodotto liquido) è distintivo solo ove consenta al consumatore medio del prodotto interessato, (…) senza procedere a un’analisi o a una comparazione e senza dare prova di particolare attenzione, di distinguere questo prodotto da quelli di altre imprese”, i Giudici hanno stabilito che il marchio richiesto fosse costituito da singoli elementi di per sé privi di carattere distintivo (in quanto comunemente utilizzati nel mercato per prodotti oggetto della domanda di registrazione) e che nemmeno il modo in cui questi sono combinati gli conferisse carattere distintivo. Il TUE ha quindi confermato quanto già affermato dall’UAMI, ossia che il marchio richiesto non è distintivo in quanto “non si discosta in modo significativo dalla norma e dagli usi del settore”, non essendo idoneo ad “assolvere la sua funzione essenziale d’origine”.

Con riguardo al secondo, invece, ha stabilito che, sebbene un “marchio tridimensionale possa eventualmente acquisire un carattere distintivo in seguito all’uso anche qualora venga utilizzato unitamente a un marchio denominativo o a un marchio figurativo” – come stabilito dalla giurisprudenza richiamata – tuttavia, nel caso specifico, il marchio Coca-Cola richiesto non è distinguibile dal marchio di cui fa parte, dal momento che ne sarebbe stato del tutto “assorbito”. Ciò esclude che il carattere distintivo asseritamente acquisito, nel caso di specie, possa essere provato dal suo uso come parte della forma della bottiglia con scanalature.

In secondo luogo, il Tribunale ha stabilito che, nessuno degli elementi di prova dedotti da Coca-Cola isolatamente considerato fosse sufficiente a dimostrare che il marchio richiesto avesse acquisito un carattere distintivo in seguito al suo uso, date l’incompletezza e l’imprecisione degli stessi. Tale valutazione ha riguardato anche i sondaggi prodotti da Coca-Cola, che, benché in vero ritenuti affidabili dal Tribunale – contrariamente a quanto asserito al tempo dall’UAMI – comunque “non provano sufficientemente che il marchio richiesto abbia acquisito un carattere distintivo in seguito all’uso in tutta l’Unione per una parte significativa del pubblico di riferimento” essendo, per l’appunto, riferibili solamente ad un parte minoritaria di Stati Membri.