Internet est perçu très favorablement par les autorités de concurrence, en ce qu’il permettrait d’atteindre un plus grand nombre et une plus grande variété de clients que les méthodes de ventes traditionnelles, d’une part, et de stimuler la concurrence (opérateurs supplémentaires, prix plus bas…), d’autre part. Dès lors, toute entrave faite à la faculté pour un opérateur de commercialiser des produits sur internet serait susceptible d’être remise en cause au regard du droit de la concurrence. 

Concernant la commercialisation sur son propre site internet, l’on se rappelle qu’a été posé avec fermeté le principe de « l’interdiction d’interdire » dans les relations entre le promoteur d’un réseau de distribution sélective et ses distributeurs. Le fait pour le promoteur d’interdire la création par un distributeur de son site internet pour vendre des produits ou services constitue une restriction caractérisée de concurrence (notamment, CJUE, 13 oct. 2011, aff. C-439/09). 

Concernant la commercialisation sur internet par l’intermédiaire d’une place de marché (ou « marketplace »), la Cour d’appel de Paris a, dans un arrêt du 2 février 2016, abordé la question de l’application de ce même principe à la situation dans laquelle le promoteur du réseau entendait interdire à ses distributeurs d’utiliser des places de marché électroniques pour vendre ses produits ou services. 

Dans cette affaire, le fabricant de produits cosmétiques autorisait les membres de son réseau de distribution sélective à commercialiser ses produits uniquement en point de vente physique ou sur des sites internet leur appartenant. Certains de ses distributeurs ayant eu recours à une plateforme de vente en ligne, ce fabriquant les avait assignés en référé, afin de leur enjoindre de cesser l’utilisation de ce mode de commercialisation. 

En appel, les juges rejettent cette demande, aux motifs que cette interdiction de principe du recours par les distributeurs des produits cosmétiques à une plate-forme en ligne, qu’elles qu’en soient les caractéristiques, « est susceptible de constituer, sauf justification objective, une restriction de concurrence caractérisée exclue du bénéfice de l’exemption communautaire individuelle visée à l’article L. 442-6, I, 6° ». 

A noter que la Cour s’est expressément référée à « deux décisions de l’Autorité de la concurrence des 23 juillet 2014 et 24 juin 2015, concernant le réseau de distribution sélective SAMSUNG interdisant la vente en ligne par le biais de plate-formes internet », au « communiqué de presse de cette Autorité du 18 novembre 2015 dans une affaire Adidas similaire », ainsi qu’à la « position récemment prise par l’autorité de la concurrence allemande en faveur du caractère anticoncurrentiel d’une pratique comparable dans les contrats de distribution sélective ASICS et ADIDAS ». Or, il faut souligner que, dans les deux affaires évoquées par la Cour concernant l’Autorité de la concurrence française, celle-ci n’a pas adopté de position définitive sur le caractère anticoncurrentiel, par son objet même, de l’interdiction faite au distributeur de revendre sur les places de marché. 

La Cour relève également que le fabricant ne « propose aucun argumentaire dédié à cette exclusion de principe de toute revente par le biais d’une plateforme mandataire en ligne s’agissant en particulier à sa conformité contestée aux dispositions (…) qu’elle allègue »

Ainsi, de deux choses l’une : 

  • Soit, le promoteur de réseau est en mesure de démontrer, de manière « objective », que l’interdiction faite à ses distributeurs de commercialiser ses produits sur des places de marché électroniques est justifiée.
  • Soit, le promoteur du réseau n’est pas assuré de pouvoir apporter une telle justification ; alors, il aura tout intérêt à organiser contractuellement ce mode de commercialisation, à travers par exemple la rédaction de contrats ou chartes spécifiques à conclure avec :

les distributeurs membres de leur réseau, concernant les conditions à respecter pour revendre sur internet (sur leur propre site ou sur les places de marché) ; les places de marché, afin de leur opposer les conditions de commercialisation imposées aux distributeurs membres de leur réseau. 

Des deux voies, c’est sans doute la seconde qu’il convient de privilégier. En effet, la jurisprudence est particulièrement exigeante lorsqu’il s’agit de justifier du caractère légitime d’une restriction de concurrence. Au contraire, dans l’affaire ayant donné lieu au communiqué de presse de l’Autorité de la concurrence du 18 novembre 2015, la constitution d’un tel schéma contractuel (tête de réseau/distributeur/marketplace) avait permis à la tête de réseau d’obtenir la clôture de la procédure à son égard.