La Cour de Justice de l’Union européenne s’est prononcée sur une question préjudicielle relative à une campagne publicitaire télévisée de grande ampleur menée par les supermarchés Carrefour.[1] Dans ce cadre de cette campagne étaient comparés les prix de 500 produits de grandes marques pratiqués dans les magasins Carrefour avec et ceux pratiqués dans les magasins d’enseignes concurrentes, parmi lesquels les magasins Intermarché.

Les écarts de prix étaient favorables à Carrefour. Carrefour avait comparé le prix de ses hypermarchés avec ceux des supermarchés d’Intermarché. Or, cette nuance ne figurait que sur la page d’accueil du site internet de Carrefour en petits caractères.

La question préjudicielle visait à savoir si les comparaisons des prix de produits vendus par des magasins de différente taille étaient licites au regard de la directive 2006/114.[2] La Cour a jugé que ces comparaisons pouvaient également, en principe, stimuler la concurrence. Toutefois, dans certaines circonstances, la différence de taille ou de format des magasins peut fausser l’objectivité de la comparaison. Ainsi, cela est le cas, par exemple, lorsque les magasins font partie d’enseignes qui possèdent chacune une gamme de magasins de taille et de format différents, mais que l’annonceur compare les prix pratiqués dans ses magasins de taille supérieure avec ceux relevés dans les magasins de taille inférieure de ses concurrents, sans que cela apparaisse dans la publicité. Étant donné que les prix des biens de consommation courante sont susceptibles de varier en fonction de la taille du magasin, la comparaison asymétrique peut donner lieu à un écart de prix artificiel important. Les prix ne font dès lors pas l’objet d’une comparaison « objective » au sens de l’article 4 (c) de la directive 2006/114, à tout le moins si le consommateur n’en est pas informé.

Par ailleurs, une telle publicité suscite, lorsque cette méthodologie n’est pas communiquée au concurrent, l’impression que les écarts de prix s’appliquent à tous les magasins de chaque enseigne, ce qui peut influencer le comportement économique du consommateur. Cette nuance constitue dès lors une information essentielle au sens de l’article 7 de la directive 2005/29 [3], qui doit être mentionnée dans le message publicitaire.