Controleerbaarheid en misleiding bij vergelijkende reclame[1]

In een reclamecampagne stelde P&G dat zijn Always Discreet producten (tegen urineverlies) tot 40% dunner (“jusqu’à 40% plus minces”) zijn dan deze van de ‘nationale marktleider’ en ‘grootste concurrerende merk’, zijnde TENA van SCA. In de reclame stelde P&G ook ‘absorbeert 2x meer dan u nodig zou kunnen hebben’ (‘absorbe 2x plus que nécessaire”).

De claim ‘tot 40% dunner’

De Brusselse stakingsrechter veroordeelde de claim “tot 40% dunner” dan deze van de ‘nationale marktleider’ en ‘grootste concurrerende merk’, omdat de wettelijke voorwaarden inzake vergelijkende reclame vereisen dat kenmerken die aan de basis liggen van de vergelijking eenvoudig controleerbaar moeten zijn door de consument. Dat P&G naar eigen zeggen objectieve testen uitvoerde volstond niet volgens de stakingsrechter: “Het vereiste van controleerbaarheid houdt in dat de adverteerder voor de geadresseerden van de reclame te kennen moet geven waar en hoe deze gemakkelijk kunnen kennis nemen van de bestanddelen om de juistheid daarvan en de juistheid van het betrokken kenmerk te controleren of, indien zij niet over de daartoe vereist kennis van zaken beschikt, te laten controleren”. Het was niet duidelijk welke producten uit het gamma van Always Discreet enerzijds, en welke producten uit het gamma van TENA anderzijds met elkaar werden vergeleken. Deze verduidelijking was nodig, aangezien de verschillende producten niet allemaal gelijkwaardig zijn, en onderling verschillende kenmerken hebben. De reclame van P&G voldeed dus niet aan de vereisten van objectiviteit en controleerbaarheid in de zin van artikel VI.17, §1, 3° WER.

Combinatie claim ‘tot 40% dunner’ en ‘absorbeert 2x meer’

Onder de claim ‘tot 40% dunner dan de nationale marktleider’ had P&G de claim ‘absorbeert 2x meer’ gezet, gevolgd door, in kleinere letters, ‘dan wat u nodig zou kunnen hebben’. Volgens de stakingsrechter creëerde de combinatie van de twee claims, waarvan de beoordeling globaal diende te gebeuren, bij de consument ook de indruk dat Always Discreet producten tot twee keer meer absorberen dan TENA producten, wat niet het geval was.

Deze indruk werd nog eens versterkt door een foto van een vrouw die de twee producten naast elkaar houdt en met elkaar vergelijkt. De kleine letters, ‘dan u nodig zou kunnen hebben’ kunnen deze indruk niet wegnemen. Ook de uitleg in voetnoot was onvoldoende op zich en hoe dan ook niet van aard om door de kleine letters het misbruik weg te nemen. En in de tv-spot konden de consumenten niet tijdig die informatie lezen. De combinatie van de twee claims was dus misleidend.

De claim ‘absorbeert 2x meer dan u nodig zou kunnen hebben’

De claim ‘absorbeert 2x meer dan u nodig zou kunnen hebben’, was volgens P&G gebaseerd op de nood van de gemiddelde consument. Volgens de stakingsrechter heeft het voor de consument echter geen zin om te verwijzen naar de gemiddelde nood van de consument, aangezien consumenten enkel individuele noden hebben. Deze stelling creëerde wel de indruk dat het product sowieso zou voldoen aan de noden van de consument en is daarom ook op zich misleidend op grond van artikel VI.95 WER.