Tant aux États-Unis qu’au Canada, la publicité des produits pharmaceutiques d’ordonnance est fortement réglementée et peut poser plusieurs défis qui s’accentuent dans le contexte des médias sociaux. Si les annonces publicitaires pour produits pharmaceutiques d’ordonnance abondent sur les chaînes de télévision américaines, c’est que les États-Unis et la Nouvelle-Zélande sont les deux seuls pays à autoriser leur diffusion directe auprès du grand public (Direct-to-consumer/DTC advertising). À l’autre extrémité du spectre, mentionnons la loi canadienne, qui interdit pour sa part toute publicité directe portant sur des narcotiques ou des médicaments contrôlés. Quant aux publicités portant sur des médicaments d’ordonnance, ces dernières ne peuvent qu’afficher certains renseignements prescrits par la loi. Toutefois, que l’on se trouve aux États-Unis ou au Canada, l’application de ces règles élaborées sous le règne des médias traditionnels s’avère plus compliquée à l’ère des réseaux sociaux. Les restrictions sur le nombre de caractères par exemple, peuvent causer bien des maux de tête quant à la présentation de tous les potentiels effets secondaires associés à un médicament1!

Au Canada, la publicité des produits pharmaceutiques est principalement réglementée par la Loi sur les aliments et drogues (la « Loi canadienne »). Selon la règle de base de la Loi canadienne, il est interdit de faire la publicité d’un médicament de manière fausse, trompeuse ou mensongère ou susceptible de créer une fausse impression quant à sa nature, sa valeur, sa quantité, sa composition, ses avantages ou sa sûreté. Bien qu’il soit permis de faire la promotion de médicaments d’ordonnance directement auprès des consommateurs, la Loi canadienne interdit quiconque de présenter ces médicaments au grand public comme étant un traitement, une mesure préventive ou un moyen de guérison d’une maladie, d’un désordre ou d’un état physique anormal énumérés à l’annexe A de la loi. L’Annexe a contient une panoplie de troubles médicaux allant de l’anxiété chronique à l’insuffisance cardiaque congestive. De plus, la publicité des médicaments d’ordonnance doit se limiter à présenter les renseignements prescrits par la loi, soit la marque de fabrique, le nom usuel, le nom véritable, le prix et la quantité du médicament. Ces règles font l’objet de quelques assouplissements, notamment en ce qui concerne les médicaments biologiques et les médicaments en vente libre, mais cela dépasse largement le cadre du présent article. Notons par ailleurs que la Loi canadienne n’empêche pas de diffuser au grand public des messages informationnels portant sur un médicament particulier, qui ne font pas état des bienfaits ou de l’usage du produit en question. En effet, dans la mesure où ils ne sont pas associés à un trouble médical énuméré à l’annexe A, ces messages (ou invitations lancées aux patients) sont théoriquement permis.

Bien qu’il est clair que les règles ci-dessus s’appliquent à toute forme de publicité peu importe le véhicule de diffusion employé, leur application aux nouveaux médias sème une certaine confusion. Au cours des dernières années, les normes canadiennes de la publicité (NCP), l’organisme national d’autoréglementation de la publicité, a diffusé une courte liste de contrôle sur la publicité directe des médicaments auprès du grand public; la liste rappelle simplement aux entreprises que toute annonce publicitaire, même lorsque diffusée sur les réseaux sociaux, doit inclure les renseignements exigés en vertu de la Loi canadienne.  

Aux États-Unis, la publicité des produits pharmaceutiques est principalement réglementée par la Food and Drug Administration (FDA) en vertu notamment de la Food, Drug and Cosmetic Act(la « Loi américaine »), et s’il est permis de faire la promotion directe des produits pharmaceutiques auprès des consommateurs, c’est en raison de la grande importance que les Américains accordent à la protection constitutionnelle de la liberté d’expression. Mais les agences de publicité n’ont pas carte blanche pour autant. En effet, la publicité sous forme imprimée, en plus d’être véridique et non trompeuse, doit impérativement inclure certains renseignements : i) la dénomination établie de même que la dénomination commerciale du médicament; ii) les ingrédients et leurs quantités; et iii) un survol des effets secondaires, des contre-indications et de l’efficacité associés à l’usage du médicament. Il faut par ailleurs s’assurer qu’il y a un juste équilibre dans la manière de présenter les effets secondaires, les contre-indications et l’efficacité. Quant à la publicité diffusée à la télévision ou à la radio, la Loi américaine permet que celle-ci n’inclue qu’une brève divulgation des risques principaux associés au médicament, dans la mesure où est fourni un numéro sans frais permettant aux consommateurs d’obtenir une divulgation complète de cette information.

En ce qui concerne les médias sociaux, dans le cadre des lignes directrices publiées en juin 2014, la FDA signalait qu’une entreprise qui décide de vanter les bienfaits d’un médicament doit également s’assurer d’en présenter les risques, et ce, peu importe les limites imposées par une plateforme de média social quant au nombre de caractères. La FDA invitait également les entreprises à fournir aux consommateurs un accès à une documentation plus complète en ce qui a trait aux risques associés à l’usage du produit (en fournissant un lien acheminant vers un site Web plus détaillé, par exemple).

Comme vous l’avez peut-être constaté à la lecture de cet article, les règles portant sur la publicité de produits pharmaceutiques au Canada diffèrent grandement de ceux qui sont en vigueur aux États-Unis. En revanche, si l’on prend en compte la fluidité des échanges de renseignements sur les médias sociaux et la vitesse à laquelle l’information y circule, il est inévitable que des messages provenant des États-Unis se retrouvent sur les pages d’accueil des consommateurs canadiens. Bien que cette situation puisse être préoccupante compte tenu la nature plus permissive de la règlementation américaine, ce débordement ne fait l’objet d’aucune surveillance à l’heure actuelle. Pour sa part, Santé Canada a déclaré qu’elle n’a pas autorité sur les messages provenant des États-Unis, qu’ils soient envoyés par des moyens de diffusion traditionnels ou à l’aide de nouveaux médias.

En l’absence de règlements précis en ce qui a trait à la publicité des médicaments dans le contexte des médias sociaux, les entreprises pharmaceutiques désirant utiliser les nouvelles plateformes diverses pour faire la publicité de leurs produits doivent se fier aux règlements généraux en matière de publicité et s’assurer de les appliquer de manière intégrale. Nous recommandons donc aux entreprises concernées de porter une attention particulière à toute directive additionnelle fournie par Santé Canada ou la FDA à ce sujet. Pour notre part, nous vous tiendrons au courant des développements futurs en ce sens.