Le 26 avril 2016, le Bureau de la concurrence (le « Bureau ») a déposé un avis de demande (l’« avis ») contre Moose International Inc. (« Moose Knuckles ») pour des allégations d’indications « Fait au Canada » fausses ou trompeuses sur ses manteaux d’hiver de luxe. Le Bureau entend, entre autres, faire imposer des sanctions administratives pécuniaires (des « SAP ») de 4 M$ CA et exiger que les clients de Moose Knuckles soient remboursés. Cet avis témoigne une fois de plus de la volonté du Bureau de recourir à ses pouvoirs d’enquête formels et aux litiges à l’égard de publicité trompeuse, de même que de la tendance à non seulement imposer des SAP, mais également à exiger le dédommagement des clients visés.

RÉSUMÉ DE L’AFFAIRE

L’avis vise diverses indications « Fait au Canada » figurant sur le site Web, les étiquettes volantes et les étiquettes de manteaux de Moose Knuckles. Selon le Bureau, Moose Knuckles affirmait et continue d’affirmer au public que ses manteaux sont « faits au Canada », alors que dans les faits, ceux-ci sont importés du Vietnam et d’ailleurs en Asie, et que seule leur finition est effectuée au Canada.

La Loi sur la concurrence interdit de présenter des indications fausses ou trompeuses sur un point important. Selon les lignes directrices intitulées Les indications « Produit du Canada » et « Fait au Canada » du Bureau, une indication « Fait au Canada » ne sera habituellement pas considérée comme fausse ou trompeuse si les trois conditions suivantes sont reunites :

  1. la dernière transformation substantielle a eu lieu au Canada;
  2. au moins 51 % des coûts directs de production ou de fabrication ont été engagés au Canada;
  3. elle est accompagnée selon le cas d’un énoncé descriptif, comme « Fait au Canada avec des composants importés » ou « Fait au Canada avec des composants canadiens et importés ».

Le Bureau allègue que les indications « Fait au Canada » de Moose Knuckles ne respectent aucune de ces conditions. Premièrement, il estime que la finition des manteaux dans les usines canadiennes ne constitue pas une transformation substantielle. En effet, les biens ne subissent pas une modification fondamentale de leur forme, de leur apparence ou de leur nature si on y ajoute des garnitures, des fermetures à glissière, des boutons-pression et des étiquettes alors que leur confection est presque achevée. Deuxièmement, il est d’avis que la totalité des coûts directs de fabrication des manteaux au Canada, dont les frais généraux engagés pour les matériaux et la main d’œuvre directement liés à leur fabrication, ne représente pas 51 % des coûts totaux. Enfin, il considère que la plupart des indications « Fait au Canada » à l’égard de ces produits n’étaient pas bien nuancées. Selon lui, l’apposition d’un seul énoncé descriptif « Fait au Canada avec des composants importés » sur l’étiquette d’entretien ne modifie pas l’impression fausse ou trompeuse qui est donnée, à savoir que les manteaux sont « faits au Canada ».

Les allégations portées n’ont pas été prouvées devant le tribunal et, au dire des médias, elles sont niées par Moose Knuckles.

PRINCIPALES CONSIDÉRATIONS

Dans son avis, le Bureau a fait valoir qu’une indication « Fait au Canada » est importante pour les consommateurs canadiens prêts à payer plus cher pour un manteau de luxe « fait au Canada ». Le prix d’un manteau Moose Knuckles oscille entre 595 $ CA et plus de 1 000 $ CA. D’après le Bureau, les manteaux Moose Knuckles étaient entièrement confectionnés dans des usines canadiennes lors de la création de l’entreprise en 2009. Cependant, depuis 2012, ils sont largement produits en Asie.

Le Bureau a également cité diverses circonstances aggravantes de la conduite trompeuse alléguée qu’il faut prendre en compte pour déterminer le montant des SAP, dont : la portée nationale de la conduite de Moose Knuckles; le fait que l’entreprise a présenté des indications analogues fréquemment sur une longue période; le fait que les indications fausses ou trompeuses étaient importantes; la faible probabilité qu’un redressement de la situation remédie adéquatement à la conduite; et le volume des ventes des produits de Moose Knuckles (ventes au détail de 100 M$ CA en 2014).

Par ailleurs, le Bureau soutient que même si Moose Knuckles a modifié ses indications en 2016, elle continue de présenter des indications fausses ou trompeuses sur ses manteaux et son site Web.

APPLICATION DES DISPOSITIONS RELATIVES À LA PUBLICITÉ TROMPEUSE

Cette affaire démontre une fois de plus que le Bureau a intensifié ses activités d’application de la loi au cours des dernières années et qu’il continue à recourir à ses pouvoirs d’enquête formels et aux litiges pour faire observer les dispositions de la Loi sur la concurrence et des autres lois relativement à toute forme de publicité trompeuse. Ainsi, depuis 2015, le Bureau :

  • est intervenu contre des entreprises de location de voitures à l’égard du prix habituel dans une publicité, notamment en vertu des nouvelles dispositions d’indications fausses ou trompeuses contenues dans un message électronique, et entend imposer des SAP totalisant 30 M$ CA et exiger le remboursement des clients;
  • a conclu une entente de règlement avec deux parties dans une affaire touchant la messagerie texte relativement à des frais non autorisés à la suite d’ententes prévoyant le remboursement de plus de 12 M$ CA à certains clients actuels et anciens;
  • a conclu une entente avec un fabricant d’équipement de hockey en lien avec des indications de rendement;
  • a conclu une entente avec un fournisseur de télécommunications national au sujet de critiques faites en ligne, qui comprenait le paiement d’une SAP de 1,25 M$ CA;
  • est parvenu à une entente avec un détaillant quant au prix de vente habituel annoncé dans une publicité pour des cadres prêts à l’emploi et personnalisés, qui prévoyait le versement d’une SAP de 3,5 M$ CA;
  • a mené des inspections éclairs dans d’importants grands magasins et magasins à succursales de Vancouver, de Toronto et de Montréal à l’égard de marque de qualité et de publicité qui renvoie à la qualité d’un métal précieux.

Le nouvel avis visant les indications « Fait au Canada » s’inscrit clairement dans cette tendance.