En 2015, la réglementation belge relative aux annonces de réduction de prix a été abrogée1. De ce fait, seules les règles générales en matière de pratiques commerciales trompeuses, agressives et déloyales s’appliquent aux annonces de réduction de prix. À la demande du Ministre de l’Économie, le Conseil de la Consommation a rédigé un avis reprenant une série de guidelinessusceptibles d’être pertinentes lors de l’examen de la question de savoir si une annonce de réduction de prix déterminée vis-à-vis des consommateurs est légale ou non.​

Le Conseil suggère qu’il soit tenu compte du prix de référence, du montant ou du pourcentage de la réduction de prix, du nouveau prix, de la date de début et de la durée de cette réduction de prix. Il sera ainsi vérifié s’il n’est pas question d’une réduction de prix fictive, créant chez le consommateur l’impression qu’une réduction particulière est offerte par rapport au prix de référence – alors qu'il ne bénéficie en réalité d'aucune réduction ou que d'une réduction moins importante – ou si la réduction de prix n’est pas raisonnablement limitée dans le temps, ce qui a pour conséquence que le prix promotionnel devient en fin de compte le prix de référence. Le Conseil donne, à titre d’exemple, le cas d’une entreprise qui appliquerait pendant des mois un même prix (p.ex. 10 €), qu’elle augmenterait ensuite pendant deux semaines (p.ex. 15 €) pour ensuite utiliser ce prix plus élevé comme prix de référence à l’occasion de la réduction de prix suivante (en l’espèce : 15 € à 10 €). À l’inverse, le Conseil ne voit aucun inconvénient à ce qu’une réduction de prix, ayant été appliquée uniquement à l’occasion d’une braderie, ne devienne pas le prix de référence lors d’une future réduction de prix, mais bien le prix appliqué habituellement en magasin.  

Ces guidelines, qui ne constituent qu’un avis facultatif, ne peuvent en aucun cas être considérées comme ayant une force contraignante ou comme une interprétation cadre de la loi. Il est assurément louable de la part du Conseil de tenter de clarifier quelque peu les règles – très – générales en matière de publicité trompeuse, de pratiques commerciales déloyales, etc. Ceci étant, il faudra encore s’armer d’un peu de patience avant de pouvoir confirmer si le Conseil a bel et bien toujours donné la bonne interprétation et avant de voir si ces guidelines seront reprises dans la jurisprudence et passeront le test de la jurisprudence de la Cour de justice au Luxembourg.