Der E-Commerce wächst weiter, insbesondere in Deutschland: der Gesamtumsatz hat sich von 2010 bis 2014 von EUR 21 Mrd. auf EUR 43 Mrd. verdoppelt; sein Anteil am gesamten Einzelhandel macht heute 11% aus (so die jüngsten Zahlen des HDE). 

Im E-Commerce sind die Preise typischerweise niedriger, die Margen geringer, die Produkte leichter zugänglich und das Kaufambiente anders als im stationären Handel. Daher möchten Hersteller hochwertiger Markenartikel u.U. den E-Commerce-Vertrieb beschränken, um das Markenimage zu schützen (die „Aura prestigeträchtiger Exklusivität“). Hingegen möchten Händler frei sein, unterschiedliche Vertriebskanäle nutzen („Multi-Channel“)bzw. zu verbinden („Cross-Channel“), etwa auch über eigene Internet-Shops oder via Amazon-Marketplace. Zu entsprechenden Vertriebsverboten gibt es einige Entscheidungen des Bundeskartellamts und der deutschen Gerichte – etwa zu Taschen (Scout), Elektronik (Sennheiser-Kopfhörer), Sport (Adidas, Asics).

Nun gibt es Neues zum Vertrieb von Luxusparfums / Prestigekosmetik (über Händler) und zu Friktionen zwischen Franchisegebern und Franchisees, wenn der Franchisegeber online geht:

1. Kein Plattformverbot für Luxusparfum

Das LG Frankfurt am Main (Az. 2-03 O 128/13) hat ein sog. Plattformverbot für unwirksam erklärt. Der Lieferant – ein Anbieter von Luxusparfums („Coty“ als Lizenznehmer von adidas, Davidoff, Lancaster etc.) – wünschte eine hochwertige Absatzpolitik über Drogerien und Kaufhäuser. Entsprechend sollten Händler laut Händlervertrag mindestens ein stationäres Ladengeschäft unterhalten. Jeglicher Versandhandel, ausdrücklich auch Internethandel, war ohne Zusatzvereinbarung untersagt: In der Zusatzvereinbarung stand:

"Die Führung eines anderen Namens oder die Einschaltung eines Drittunternehmens, für welches die Autorisierung nicht erteilt wurde, ist dem Depositär nicht gestattet."

Laut Gericht verstößt das pauschale Verbot des Weiterverkaufs über Drittplattformen gegen das Verbot wettbewerbsbeschränkender Vereinbarungen (§ 1 GWB bzw. Art. 101 Abs. 1 AEUV). Es ist eine unzulässige Kernbeschränkung im Sinne des Art. 4 lit.  c Vertikal-GVO.

Selektive Vertriebssysteme sind tendenziell wettbewerbsbeschränkend, wenn sie den intrabrand-Wettbewerb beschränken. Ausnahmsweise können sie gerechtfertigt und erlaubt sein, wenn die Wettbewerbsfähigkeit vom besonderen Vertrieb abhängt – so bei hochwertigen, langlebigen und technisch anspruchsvollen Markenartikeln. Das alleinige Aufrechterhalten eines prestigeträchtigen Markenimages allein rechtfertigt ein Selektivvertriebssystem jedoch nicht (so auch der EuGH in Sachen Pierre Fabre [Az. C-439/09], vgl. unseren Newsletter vom März 2014).

Zwar kann ein Hersteller laut Vertikal-Leitlinien der EU-Kommission verlangen, dass beim Verkauf über Online-Plattformen nicht der Name oder das Logo des Plattformanbieters erscheint (sog. Logo-Klausel) – wie hier. Doch das Gericht hält diese Auffassung der EU-Kommission mit dem Pierre-Fabre-Urteil für überholt bzw. ist jedenfalls nicht daran gebunden. Entsprechend hält es die Logo-Klausel hier für unwirksam.

2. Franchisegeber dürfen über eigene Online-Shops vertreiben

Das OLG Düsseldorf (Az. VI-U (Kart) 4/14) hat nun entschieden, dass Franchisegeber auch dannüber Online-Shops Produkte direkt vertreiben dürfen, wenn sie ihren Franchisees im jeweiligen Gebiet den Exklusivvertrieb eingeräumt haben. Darin liegt keine Pflichtverletzung gegenüber dem Franchisee – schon deswegen, weil der Direktvertrieb des Franchisegebers nicht ausgeschlossen ist (anders als beim Alleinvertrieb).

Der Franchisevertrag selbst enthielt keine Regelungen zum Online-Vertrieb des Franchisegebers. Laut Gericht ist der Online-Shop auch keine „virtuelle Filiale ohne Mauern. Gegen die vertragsimmanente Konkurrenzschutzpflicht habe der Franchisegeber nicht verstoßen, weil die Existenz des Franchisees nicht gefährdet sei. Auch an einem Verstoß gegen die eine Treue- und Fürsorgepflicht des Franchisegebers fehle es – schon deswegen, weil der Online-Shop des Franchisegebers ein viel geringeres Sortiment anbietet als der stationäre Franchisee. Auch ist der Franchisee in den Cross-Channel-Vertrieb eingebunden. Für eine ergänzende Vertragsauslegung bestehe kein Raum, auch nicht für eine Vertragsanpassung (daran könnte man durchaus unter dem Gesichtspunkt „Störung der Geschäftsgrundlage“ denken). Es gebe keine Anzeichen für eine faktische Preisbindung im Sinne von § 14 GWB a.F.

Im Übrigen habe der Franchise-Geber gewichtige Gründe, sich des E-Commerce zu bedienen: die Wettbewerber sind dort schon tätig. Schließlich liege auch keine Diskriminierung bzw. unbillige Behinderung seitens eines marktbeherrschenden bzw. marktstarken Unternehmens im Sinne der §§ 19, 20 GWB vor.

Praxishinweise

  1. Mit seiner Entscheidung schließt sich das LG Frankfurt an die vorherigen Entscheidungen des LG Kiel (Az. 14 O 44/13) bzw. OLG Schleswig (Az. 16 U 154/13) und des Berliner Kammergerichts (2 U 8/09) zu Beschränkungen des Online-Vertriebs an (vgl. unseren Newsletter vom März 2014). Auch das Bundeskartellamt sieht ein vollständiges Verbot wohl kritisch, wie das Hintergrundpapier „Vertikale Beschränkungen in der Internetökonomie“ zeigt (vgl. auch unseren Newsletter vom Juni 2014). Freilich sind die Gerichte in ihren Entscheidungen frei und es steht auch die Entscheidung des Bundesgerichtshofs (bzgl. „Schulranzen und Rucksäcken“) noch aus.
  2. Hersteller / Lieferanten können durchaus weiterhin ihren Händlern Vorgaben machen, insbesondere spezifische Qualitätskriterien für den Verkauf über Online-Plattformen vorgeben. Für ein völliges Verbot braucht es hingegen besondere Gründe; denkbar wäre etwa der besondere Beratungsbedarf bei Arzneimitteln.
  3. Nicht nur Hersteller und Händlern haben unterschiedliche Interessen, was den Vertrieb via Internet angeht. Auch zwischen Franchisegebern und Franchisees kommt es zu Friktionen– diesmal bzgl. des Online-Vertriebs des Franchisegebers. Wer sicher gehen und Streit vermeiden will, sollte Entsprechendes vertraglich klar regeln.