Comment va l’Afrique ?

L’année 2015 a été marquée par le ralentissement de la croissance économique mondiale. La chute des cours du pétrole et des matières premières et le recul de la demande et du commerce mondial l’année dernière ont bien entendu  affecté la croissance africaine. Cependant, malgré ces facteurs, les tensions politiques qui ont existé ici et là sur le continent et la pandémie Ebola subie, la progression du PIB de l’Afrique est estimée pour 2015 autour de +3,6 %.

Cette performance permet au continent de confirmer qu’il reste une zone de croissance élevée et le développement de sa population et son urbanisation accélérée devraient lui permettre de le rester sur le long terme. L’augmentation de sa classe moyenne et sa dynamique domestique devraient soutenir son développement et justifier la décision des grands groupes internationaux de s’y implanter durablement pour y trouver la croissance qu’ils ne trouvent plus sur leurs marchés d’origine.

Bien sûr cette évolution n’est pas uniforme et la situation de certains états et leurs perspectives apparaissent plus favorables que d’autres mais il convient de constater la relative résilience de la croissance africaine malgré un contexte mondial plus ou moins déprimé.

Quels sont les groupes les mieux placés pour saisir cette opportunité africaine ?

Les groupes susceptibles d’accompagner le continent et l’aider à relever le défi de son urbanisation seront certainement les mieux placés pour profiter du développement accéléré prévu sur le continent durant ces prochaines décennies. Actuellement quelque 39% de la population africaine est urbaine d’après les données de la Banque mondiale, mais d’après ses prévisions, ce taux devrait être aux environs de 50 % en 2035 pour se rapprocher des 60% en 2050 ! L’urbanisation accélérée est évidemment une aubaine pour l’ensemble des entreprises susceptibles  d’imaginer, construire et animer les prochaines mégalopoles africaines que seront le Caire, Lagos, Kinshasa, pour ne citer qu’elles.

La construction, les infrastructures, l’assainissement, l’eau et la gestion des déchets ne sont que quelques-uns des secteurs qui devraient le plus profiter de ce phénomène. Ajoutez à cela le développement de la classe moyenne continentale et ses aspirations de consommation de voiture, de média, de communication, de services et autres et vous comprendrez pourquoi tous ces groupes dont le chiffre d’affaires sera de plus en plus africain dans un avenir proche, doivent aujourd’hui se réorganiser sous peine de perdre en compétitivité et à terme de disparaître. Hier un luxe et un pari, le choix africain de ces entreprises est aujourd’hui un défi nécessaire.

Quelles pourraient être les conséquences du ralentissement économique chinois sur l’économie du continent ?

 La Chine est devenue un partenaire important de l’Afrique et ce qui s’y passe doit donc nécessairement être analysé pour comprendre ses répercussions potentielles sur le continent. Jusqu’à présent, mis à la part le sujet des matières premières, l’Afrique représente pour la Chine un marché d’exportation croissant et ce phénomène devrait perdurer dans le temps car le prix et la qualité des produits d’entrée de gamme des entreprises chinoises correspondent souvent aux aspirations et au pouvoir d’achat de la classe moyenne émergeante africaine. Or, plusieurs années de croissance économique chinoise au cours de cette dernière décennie ont entrainé mécaniquement une dégradation de la compétitivité des facteurs de production en Chine.

Sous pression des aspirations de sa population, on a assisté à une hausse progressive notamment des salaires chinois. Ce phénomène pourrait être une chance pour l’Afrique car il devrait amener les groupes chinois à progressivement relocaliser en Afrique leurs activités de production, notamment pour couvrir les besoins grandissants du marché intérieur continental. Ainsi, 2016 pourrait amorcer l’accélération du “made in Africa” et cette évolution devrait être très favorable pour le continent. De ce fait, il rendrait le PIB africain moins dépendant des matières premières qu’il ne l’est aujourd’hui. Il convient de constater que les autres groupes internationaux pourraient également accompagner ce mouvement et contribuer à accélérer l’industrialisation africaine.

En effet, à titre d’exemple, nos entreprises nationales trouvent généralement des conditions plus favorables en Afrique qu’en France pour produire mais également de nouveaux marchés pour écouler leurs produits. Ces raisons poussent donc les entreprises françaises à localiser hors de France les productions traditionnelles françaises, au moins celles dites à faible valeur ajoutée.

Cette évolution aboutit à une offre de produits de plus en plus hybride sur le marché français, dont les différents composants sont fabriqués en France pour quelques-uns et à l’étranger pour d’autres. La garantie d’une “production française” ne dépend pas de la nationalité de l’entreprise qui la commercialise ni même de la localisation en France de ses usines : le “made in France” n’a pas de définition précise mais les douanes françaises exigent la preuve que 45 % de la valeur ajoutée d’un produit a été créée sur le territoire national avant d’octroyer le label. La part et la valeur de ses composants importés en deviennent donc des éléments déterminant et il est possible d’envisager qu’à terme nos produits français deviendront… à 55% africains !

Plutôt que d’hésiter devant l’implantation de nos entreprises à Abidjan, Kigali ou Port- Louis, il convient donc de les y encourager. C’est la prospérité que nos entrepreneurs iront chercher en Afrique qui permettra de conserver, voire de développer des emplois en France. Areva, Veolia ou Orange sont là pour en témoigner si besoin. Ces emplois ne seront pas nécessairement les mêmes qu’aujourd’hui, d’où la nécessité de renforcer les efforts de formation tant des pouvoirs publics que des entreprises pour accompagner cette mutation.

Quelles sont les “meilleures pratiques” à mettre en place pour les entreprises désireuses de se développer en Afrique ?

Si les retours sur investissement espérés sont en général plus importants sur le continent qu’ailleurs, la complexité du continent nécessite de réunir en priorité et en amont les bons experts pour concevoir puis implémenter la stratégie qui permettra de réussir en Afrique. Le défi des entreprises est également un défi pour l’ensemble des conseils qui les accompagnent dans cette phase. Ils doivent être à même de les aider à gérer la complexité de leur développement en Afrique. Cette capacité deviendra de plus en plus stratégique pour les conseils car d’elle dépendra de leur capacité à conserver et développer leurs clients.

L’assistance que recherche l’entreprise pour relever son challenge africain est nécessairement multi-métiers car ses besoins sont à la fois stratégiques, juridique, fiscal, logistique, financier et autre. De ce fait, le conseil doit se structurer pour que son offre de service soit à même de répondre à l’ensemble de ces besoins. Outre ce prérequis pour réussir en Afrique, on constate que les entreprises qui réussissent sur le continent disposent généralement d’une équipe dirigeante multiculturelle, d’outils permettant d’appréhender l’évolution consolidée de leurs opérations africaines et de leurs performances, et respectent une éthique des affaires irréprochable.