Le club de football ajoute près d'une centaine de millions de livres sterling à la valeur de sa marque, faisant de Leicester City une marque en forte croissance, selon la dernière étude Brand Finance Football 50. Manchester United demeure la marque la plus prisée, suivie de près par celle du Real Madrid, victorieux du championnat de la Ligue des champions.

Le classement Football 50 est établi par Brand Finance chaque année, et se base sur l'analyse des actifs de chaque club, des stades aux joueurs qui y sont transférés, en passant par les offres de parrainage.

Cette année, l’étude révèle que Manchester United reste en tête avec une marque valorisée à 793 millions de livres sterling, juste devant le Real Madrid en pleine remontée. La valeur de la marque du club Man U, comme pour tous les clubs de première ligue, a été d’autant mieux valorisée qu’un nouvel accord télévisuel a été passé, accordant la diffusion des matchs des trois prochaines saisons aux chaines de télévision britanniques Sky et BT Sport pour un montant de 5,14 milliards de livres sterling, un record dans l’industrie.

La valeur de la marque de Leicester City a fait un bon en avant grâce à une saison remarquable sur le terrain qui s’est également traduite par une croissance commerciale. Selon la l’étude de Brand Finance en 2016, la valeur de la marque du club a augmenté de 132% en un an, suite à l'augmentation des revenus dérivés des sponsors obtenus grâce au nouveau statut de première ligue de l’équipe. Au vu de sa victoire sans précédent, on est estime que Leicester City devrait recevoir une somme supplémentaire de 150 millions de livres sterling cette année.

Calcul de la valeur de la marque
Les recettes d’un club de football peuvent être augmentées par plusieurs facteurs: le succès des championnats et titres gagnés, le patrimoine, les joueurs de haut niveau, les revenus de jour de match, la diffusion et les accords commerciaux, ainsi que les sponsors, produits dérivés, et vente de billets. Les marques jouent un rôle crucial pour construire et consolider ce succès. Comme toutes les entreprises, les clubs doivent tenir compte des marchés géographiques dans lesquels ils opèrent pour veiller à ce qu'ils bénéficient d'une protection adéquate de leur marque. En outre, ils doivent veiller à ce qu'ils aient des informations suffisantes sur la vente de leurs produits, et où se trouvent les futures opportunités. A ce niveau, une stratégie anti-contrefaçon est essentielle afin de préserver la valeur des marques (en savoir plus sur le développement d'une stratégie anti-contrefaçon).

Il est recommandé, pour des marques telles que Leicester City qui ont connu un succès relativement soudain, de procéder à des audits afin d’assurer leur protection mais également d’optimiser leur valeur, même dans les territoires qui n’étaient auparavant pas jugés pertinents par les études de marché effectuées (en savoir plus sur les audits de marques).

Il convient également de vérifier si le maximum a été obtenu concernant les contrats de licence, de s’assurer de la bonne compréhension de la manière dont les clubs concurrents organisent leurs activités commerciales et si le niveau d’investissement en matière de protection juridique est bien en adéquation avec le succès commercial. Autant de questions qui aideront les responsables juridiques à déterminer s’ils poursuivent une stratégie de propriété intellectuelle qui contribue à la valeur globale des marques.