Con il provvedimento del 26 ottobre scorso, pubblicato in data 11 novembre, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) ha sanzionato, per un importo totale pari a 4.567.800,45 euro, varie imprese attive nei servizi di agenzia per modelle di moda (B.M. S.r.l – Brave, D’management Group S.r.l., Elite Model Management S.r.l., Enjoy S.r.l. in liquidazione, Major Model Management S.r.l., Next Italy S.r.l., Why Not S.r.l., Women Models S.p.a.) (insieme, le Parti) e la relativa associazione di categoria Assem per un’intesa in violazione dell’art. 101 TFUE. Alla società Img Italy S.r.l., la quale aveva anch’essa partecipato all’intesa, è stato riconosciuto il beneficio dell’immunità totale dalla sanzione a fronte della sua cooperazione nell’ambito del programma di clemenza.

L’attività oggetto dell’intesa in questione è quella dei servizi di agenzia per modelle e/o modelli (il c.d. model management), attraverso i quali vengono forniti ai clienti le diverse prestazioni rese dalle modelle. Tali prestazioni possono avere diversa natura; tra quelle più rilevanti ci sono i contratti che riguardano l’effettuazione di sfilate, di campagne pubblicitarie, di presenza negli show-room e di servizi fotografici.

È possibile delineare la struttura del mercato in questione nei seguenti termini: da un lato, le agenzie di modelle ricercano e provano ad assicurarsi nel proprio portafoglio, mettendole sotto contratto, le modelle che ritengono migliori secondo i diversi canoni propri della professione; dall’altro, la loro attività consiste nel ricercare, negoziare e concludere, per conto delle modelle stesse, contratti di lavoro con soggetti terzi che domandano le loro prestazioni. Pertanto, la concorrenza tra agenzie si esercita sia sul versante della selezione e “contrattualizzazione” delle modelle, sia dell’offerta dei relativi servizi ai clienti. Quest’ultimi possono essere, a seconda della natura della prestazione, case di moda, società editrici di riveste e cataloghi, oltre che società che intendono pubblicizzare un proprio marchio o prodotto nell’ambito di campagne promozionali.

Secondo le risultanze dell’AGCM, le Parti avrebbe posto in essere un’intesa orizzontale segreta avente ad oggetto il coordinamento delle rispettive politiche commerciali di prezzo. In particolare, tra il maggio 2007 e il marzo 2015, le Parti, che rappresentano circa l’80% del mercato, avrebbero coordinato, anche per il tramite dell’associazione di categoria Assem le  offerte economiche da praticare ai clienti che richiedevano le prestazioni delle modelle, con riguardo a tutte le voci di prezzo rilevanti per la definizione dei compensi, nonché altri aspetti della loro attività (incluso, tra gli altri, gli accordi per il passaggio di una modella da un’agenzia all’altra).

Con riguardo alle voci di prezzo, queste riguarderebbero in particolare: il prezzo di base della prestazione della modella (fee); i prezzi aggiuntivi relativi sia ai diritti di sfruttamento economico delle immagini tramite vari strumenti di comunicazione (c.d. diritti online), sia a prestazioni ulteriori delle stesse modelle; la commissione percentuale (pari al 20%) corrisposta dal cliente all’agenzia. L’AGCM non ha invece ritenuto che l’intesa avesse anche ad oggetto la commissione percentuale trattenuta dalle agenzie su tutti i compensi delle modelle.

L’AGCM ha riconosciuto l’unitarietà dell’intesa in esame anche alla luce dell’unicità dell’obiettivo costantemente perseguito dalle Parti, consistente, secondo la stessa Autorità, “…nel sistematico coordinamento delle voci prezzo da praticare ai clienti, degli strumenti utilizzati per realizzarlo oltre che delle modalità di attuazione…”.

Nella determinazione della sanzione, l’AGCM ha riconosciuto quali circostanze attenuanti il fatto che alcune delle Parti e la stessa Assem avessero adottato programmi di compliance antitrust (nonostante la data di adozione di tali programmi non sia espressamente specificata, dalla lettura del provvedimento sembrerebbe essere avvenuta dopo l’avvio del procedimento). In ogni caso, per ciascuna delle imprese coinvolte, la sanzione risultante dall’applicazione dei principi delle Linee Guida sulla modalità di applicazione dei criteri di quantificazione delle sanzioni amministrative risultava tuttavia superiore alla soglia legale massima. La sanzione finale applicata dall’AGCM è risultata quindi pari al massimo edittale (10% del fatturato totale del 2015).

Anche altre Autorità nazionali della concorrenza sono intervenute su presunte intese tra agenzie di modelle: l’Autorité de la Concurrence (Francia), lo scorso settembre, ha adottato una decisione con la quale sanzionava 37 agenzie e la relativa associazione di categoria, mentre è ancora in corso l’istruttoria condotta dalla Competition Market Authority (Regno Unito). Questa attenzione al settore in questione nelle stesso periodo è verosimilmente spiegabile con la probabile attivazione parallela dei programmi di clemenza dei vari paesi coinvolti.

Questa vicenda, al di là dell’eventuale impugnazione da parte delle imprese coinvolte, potrebbe essere uno dei primi casi di azioni di private enforcement retti dalla disciplina processuale ad hoc che sta per essere introdotta dell’attuazione, ormai prossima, della Direttiva UE sul risarcimento del danno antitrust e di cui si fornisce una breve sintesi in un altro articolo di questa Newsletter.