En los últimos días vuelve a hablarse de que el estadio del Villareal podría rebautizarse “Estadio de la Cerámica”, en una acción de patrocinio conjunto de empresas azulejeras de la región. Sería uno de los pocos acuerdos de cesión de “naming rights” de estadios entre los equipos de La Liga, algo que sorprende considerando el enorme impacto mediático de la competición a nivel mundial.

La Liga de Fútbol Profesional sí que ha conseguido explotar sus propios “naming rights”, y así, tras firmar recientemente un acuerdo con Banco Santander, las competiciones de primera y segunda división han pasado a denominarse oficialmente “La Liga Santander” y “La Liga 1 2 3” (anteriormente existía un acuerdo similar con BBVA).

Sin embargo, salvando algún ejemplo muy concreto (en particular el que alcanzó el RCD Espanyol con Power8), los clubes de fútbol españoles no han logrado sacar provecho bajo esta fórmula de los nombres de sus estadios, algo que sí sucede de forma habitual en ligas de otros países como la Premier League (p.e. Emirates Old Trafford, Etihad Stadium) o la Bundesliga (p.e. Commerzbank-Arena, Red Bull Arena).

El fenómeno va mucho más allá del fútbol. Allianz, por ejemplo, ha creado lo que denomina una “familia” de estadios de distintas disciplinas dentro de su estrategia de patrocinio. En la actualidad patrocina estadios repartidos entre Múnich, Sídney, Londres, Niza, Sao Paulo y Viena. En Estados Unidos la lista de estadios patrocinados es particularmente extensa, y también son frecuentes acuerdos similares respecto a circuitos en el mundo del motor.

Las causas del relativo fracaso, hasta la fecha, de este tipo de acciones en España son diversas, pero sin duda tiene un enorme impacto la estructura de propiedad de los propios estadios, que en nuestro país son mayoritariamente públicos y en muchas ocasiones necesitan remodelaciones. No obstante, se están barajando soluciones creativas (planteando, por ejemplo, que el patrocinador sufrague los costes de remodelación a cambio de los naming rights).

Según la prensa, además del Villarreal, distintos equipos, como el Atlético de Madrid o el Sporting de Gijón, estarían en la actualidad explorando oportunidades específicas en el campo de los “naming rights”.

Aunque no a todos los aficionados les entusiasme “poner a la venta” el nombre de sus estadios, lo cierto es que se trata de una entrada de ingresos adicional que puede suponer una diferencia para muchos equipos, particularmente los más modestos