Tipps des OLG Stuttgart zur betriebswirtschaftlichen Optimierung des Werbeetats

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Mit einer ungewöhnlichen Werbeaktion machte vor einiger Zeit eine bekannte Drogeriemarktkette Schlagzeilen. In Anzeigen wurde darauf damit geworben, dass Rabattcoupons der wichtigsten Konkurrenz auch in den eigenen Shops eingelöst werden können. Damit war der werbenden Drogeriekette nicht nur eine ganz besondere Aufmerksamkeit garantiert. Das Unternehmen ersparte sich auch Druck und Versand eigener Gutscheine.

Es verwundert kaum, dass die außergewöhnliche Kampagne nur wenig später über einen Wettbewerbsverein abgemahnt und schließlich vor Gericht gebracht wurde. Bemerkenswert fielen demgegenüber die Entscheidungen der Gerichte aus (OLG Stuttgart, Urteil v. 02.07.2015 – 2 U 148/14). Die Klage des Wettbewerbsvereins wurde in zwei Instanzen abgewiesen, die Kampagne der Drogeriekette für zulässig befunden. Das OLG Stuttgart als Berufungsgericht erklärt in seiner Urteilsbegründung hierzu folgendes:

Zu prüfen war, ob die Kampagne den Tatbestand der unlauteren Behinderung von Mitbewerbern, §§ 34 Nr. 5 UWG, erfüllte. Hierunter fallen nicht nur gezielte Zerstörungen von Betriebsgegenständen oder Boykottaufrufe. Auch das anderweitige, absichtliche Einwirken auf die wettbewerbliche Entfaltungsfreiheit eines Wettbewerbers kann im Einzelfall eine unlautere Behinderung darstellen. Ein solches unlauteres Einwirken kann z.B. in dem unlauteren Eindringen in einen fremden Kundenkreis oder der gezielten Vernichtung fremder Werbebemühungen (Werbesabotage) liegen. Diese Voraussetzungen seien – so das OLG Stuttgart – bei der zu prüfenden Rabattaktion allerdings nicht erfüllt.

Kein unlauteres Eindringen in fremde Kundenbeziehungen

Nach den zutreffenden Darlegungen des OLG Stuttgart werde durch den Versand von Gutscheinen keine schützenswerte Kundenbeziehung geschaffen. Kurz gesagt: Eine Person, die einen dm-Gutschein erhält, wird hierdurch noch nicht zum dm-Kunden. Nahezu kein Kunde treffe beim Erhalt eines Gutscheins bereits den festen Entschluss, diesen einzulösen, schon gar nicht löse der Erhalt eines Gutscheins einen unmittelbaren Kaufentschluss in Bezug auf ein bestimmtes Produkt aus. Dass dies ausnahmsweise auch einmal anders sein könne, spiele für die wettbewerbsrechtliche Beurteilung keine Rolle.

Durch das Versprechen, Gutscheine von Wettbewerbern auch in den eigenen Filialen einzulösen, werde auch nicht unangemessen auf die Kunden eingewirkt. Typische Fälle hierfür seien Täuschungen oder Belästigungen von Kunden. Auch hiervon könne keine Rede sein. Vielmehr werde dem Kunden lediglich eine zusätzliche Möglichkeit der Verwendung der Gutscheine eröffnet. Dies geschehe unmissverständlich und ohne irreführende Tendenz. Dem Kunden werde der Weg einer Einlösung bei dem ursprünglichen Aussteller des Gutscheins auch nicht erschwert. Im Ergebnis wertet das OLG Stuttgart das „Anhängen“ an die fremde Werbekampagne nicht anders, als die Durchführung einer eigenen Rabattaktion.

Keine unlautere Werbesabotage

Auch der Tatbestand der unlauteren Werbesabotage ist nach der Bewertung des OLG Stuttgart nicht erfüllt. Grundsätzlich sei es nämlich nicht zu beanstanden, wenn eigene Werbemaßnahmen die Werbung des Konkurrenten in den Hintergrund treten lasse. Selbst eine Nachahmung oder ein Ausnutzen fremder Werbung sei per se nicht unlauter, solange die fremde Werbung damit nicht gezielt behindert oder gar ausgeschaltet werde. In vorliegendem Fall verhindere die werbende Drogeriekette keinen Wettbewerb, sondern verschärfe ihn (in zulässiger Weise) lediglich. Insgesamt fehle es hier an der für einen Wettbewerbsverstoß erforderlichen „destruktiven Ausrichtung“ der Kampagne.

Auch die Kostenvorteile, die sich für die beklagte Drogeriekette ohne Zweifel durch das Ersparen der Druckkosten für eigene Gutscheine ergeben würden, führten nicht zur Unzulässigkeit der Kampagne. Die bemerkenswerte Begründung des Gerichts: Das Ersparen der Werbekosten sei

nicht als gezielte Behinderung eines Wettbewerbers anzusehen, sondern lediglich als eine Optimierung des eigenen werblichen Vorgehens in betriebswirtschaftlicher Sicht“

Fazit

Werbekampagnen, in denen Bezug auf Mitbewerber genommen wird, werden heute von vielen Gerichten für rechtlich unbedenklich empfunden. Das OLG Stuttgart geht noch weiter und erlaubt sogar das Zunutzenmachen der Werbeanstrengungen und Werbematerialien des Konkurrenten. Für Unternehmen, die Aufmerksamkeit erlangen, aber ihren Werbeetat schonen möchten, kann ein Blick auf die Aktionen des Wettbewerbs lohnen.